social media manager

A giudicare dagli annunci che compaiono in Rete, il Social Media Manager è la professione del momento. Molte aziende lo cercano, molte altre organizzano master e corsi di formazione ad-hoc. Si tratta altresì di una professione particolarmente ambita tra chi opera nel mondo del marketing e della comunicazione. Esiste tuttavia una scarsa consapevolezza della complessità e delicatezza del ruolo.

Chiunque può essere uno social media specialist o fare il social media manager. Non ci vogliono delle competenze particolari per aggiornare Facebook o Twitter.

Si tratta di una percezione abbastanza diffusa ma sostanzialmente errata e alla quale contribuiscono la pletora di iniziative, spuntate come i funghi, che promettono di formare in poco tempo i giovani a questo nuovo lavoro.
Sulla stessa lunghezza d’onda viaggiano le considerazioni fatte dagli esercenti di attività commerciali che, attratti dalla chimera del facile guadagno con piccolo sforzo, iniziano a gestire in prima persona (o facendosi aiutare da qualche improvvisato “esperto di computer e social networks”) la loro presenza sui social per poi lamentarsi degli scarsi risultati ottenuti.

Dimestichezza e passione per i Social Networks da sole non sono garanzie sufficienti per il successo. Cerchiamo di spiegare perché.

Iniziamo precisando che il profilo professionale del social media manager è di per se di difficile definizione. Il mondo del web 2.0 e dei social media è infatti un ambito dove tutto muta in fretta e le differenze tra le varie figure professionali sono spesso molto sfumate. social media analyst, social media strategist, content curator, reputation manager, community manager, social media optimizer: questi sono solo alcuni dei job titles che compaiono nelle ricerche di personale a fianco dei più comuni ruoli di social media specialist e social media manager. Una blogger americana (Jennifer Mattern) è riuscita a contare sino 75 diversi job titles per gli specialisti social!

In generale è comunemente riconosciuto e condiviso che i compiti del social media manager comprendono la definizione e l’implementazione delle strategie di comunicazione e promozione sui social media, attraverso un dialogo costante con i clienti ed un monitoraggio continuo dei risultati delle attività.

Le attività di chi si occupa di social media marketing in un’azienda tendono spesso a sovrapporsi a quelle di altre figure professionali come lo specialista SEO e SEM, il web analyst, l’online advertiser o il content manager. Ad oggi sono ancora molto poche le aziende italiane che possono permettersi di aver una diffusione delle competenze relative ai social media estesa all’intera organizzazione. A causa del budget limitato si racchiudono così all’interno di un’unica figura professionale competenze e attività che in linea di principio troverebbero la loro collocazione in diverse funzioni aziendali (v. Fig. 1). I progetti social coinvolgono infatti diversi settori: dal marketing al servizio clienti, dalle relazioni esterne all’Information Technology, in altre parole tutti gli ambiti dove i social media, in qualità di enabler, permettono all’azienda di cogliere le opportunità relazionali con i suoi principali interlocutori e stakeholders.

Fig.1: Settori aziendali
Fig.1: I settori aziendali coinvolti in un progetto social

Si tratta di una figura professionale molto qualificata a cui si richiede di avere, oltre ad una esperienza pratica nell’utilizzo dei social networks, una cultura ampia e consolidata sia nel marketing tradizionale che nelle dinamiche più evolute del marketing digitale. Il social media manager deve avere:

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  • visione strategica, sensibilità commerciale e capacità di pianificazione per potersi relazionare in maniera efficace con le persone, scegliere i canali appropriati, definire e raggiungere obiettivi di business che vadano al di là della semplice crescita del numero di fan o di follower;
  • attitudine ai rapporti interpersonali per affrontare e risolvere situazioni critiche (commenti negativi, clienti insoddisfatti, spam, etc), per costruire e consolidare una community attraverso l’ascolto ed il dialogo, e per saper individuare influencer ed opinion leader;
  • capacità analitiche e competenze tecnologiche per poter monitorare, interpretare ed analizzare i dati provenienti dalle varie piattaforme;
  • conoscenza dei principali strumenti e tecniche di web marketing (SEO, SEM, Email marketing);
  • padronanza delle regole del web writing e della scrittura in genere;
  • familiarità con i principali strumenti multi-mediali (PC, smartphone, tablet) e di sviluppo (HTML, CSS, Content Management Systems, grafica, etc);
  • innata curiosità e predisposizione alla ricerca continua di informazioni, notizie, prodotti, servizi.

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Da quanto appena delineato si deduce quindi che si tratta di una figura senior che, all’indispensabile requisito di una profonda conoscenza dei social networks, deve unire una preparazione ed una esperienza lavorativa multidisciplinare che comprenda conoscenze nei settori della comunicazione, del marketing tradizionale, del web marketing e dell’informatica.

Un profilo purtroppo in stridente contrasto con le figure professionali normalmente ricercate e inserite in azienda nel ruolo di social media specialist o social media manager. Le attuali politiche di ricerca e selezione messe in atto dalle aziende italiane sembrano infatti evidenziare esclusivamente un orientamento verso la ricerca di personale junior con buona familiarità con i social networks e background accademico nel settore della comunicazione. In altre parole si preferisce ricorrere a personale inesperto, privo di una solida cultura di marketing e non avvezzo a trattare e gestire in tempo reale problematiche complesse.

Affidare ad una persona di basso profilo la gestione del social media marketing vuol dire rinunciare a cogliere le opportunità offerte dal marketing digitale e sottovalutare il rischio di andare incontro a situazioni spiacevoli. Sono purtroppo abbastanza numerosi i casi di danni alla reputazione aziendale causati da azioni maldestre e superficiali sui social: oltre a quanto abbiamo descritto in passato nell’ articolo “Twitter è la fonte principale delle crisi sui social” rappresenta un esempio eclatante quanto successo nei giorni seguenti il terremoto dell’Emilia nel giugno 2012 quando un’avventata azione pubblicitaria su Twitter si è rivelata un boomerang per una società leader nel settore dei gruppi di acquisto online (v. Fig. 2).

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Fig.2: Social Media #epicfail

Un’altra strada seguita delle imprese, senza portare a migliori risultati, è quella di affidare le attività di social media marketing a personale interno senza prevedere una specifica formazione o un affiancamento da parte di persone maggiormente competenti.

Altro aspetto che viene spesso sottovalutato è anche quello relativo al fattore tempo. Prendiamo in esame, ad esempio, le sole attività di gestione di una community, che fanno parte dei tipici compiti di un social media manager (a meno che l’azienda non abbia deciso di avere una figura dedicata come community manager):

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  • Gestire contenuti (selezione, organizzazione, pubblicazione);
  • Gestire eventi online e offline;
  • Accogliere nuovi membri;
  • Partecipare e moderare le conversazioni;
  • Mantenere contatti con influencer esterni, partner, media;
  • Comunicazione modifiche a policies, strumenti, piani di attività, etc.

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A queste attività dobbiamo aggiungerne altre che, seppur meno visibili perché svolte dietro le quinte dal community manager, occupano una porzione considerevole del suo tempo:

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      • Gestire relazioni con i membri per incoraggiare la partecipazione;
      • Affrontare e risolvere problemi emersi durante le conversazioni online;
      • Costruire relazioni con membri influenti;
      • Definire policies, strumenti, piani di attività, etc;
      • Gestire problemi tecnologici;
      • Mantenersi aggiornato sulle evoluzioni dei Social Media;
      • Collaborare con gli altri membri dello staff;
      • Misurare e monitorare lo stato di avanzamento delle attività.

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Pensare che le attività sui social possano essere svolte part-time da una risorsa dedicata anche ad altri compiti vuol dire quindi sottostimare completamente l’impegno che è necessario profondere nel ruolo.

Esaminando il tema nella sua interezza risulta inoltre evidente che la decisione di alcune aziende di non avere una persona dedicata al social media marketing deriva altresì dalla mancata considerazione del marketing digitale come strategico e cruciale nei propri piani di sviluppo. Approccio comprensibile e legittimo, visto che i social media rappresentano un marketing di nuova concezione, orientato alla relazione, e quindi non ancora completamente assimilato e metabolizzato da parte delle aziende dove il marketing transazionale continua a permeare la cultura aziendale.

Esiste tuttavia un’altra possibilità per le aziende che vogliano gestire e promuovere la loro presenza nel mondo dei social networks: affidarsi ad un consulente o società esterna che possa garantire la necessaria professionalità e competenza nel lavoro. In questo modo è possibile ottenere risultati apprezzabili riducendo i costi fissi e al tempo stesso valutare il valore effettivo del social media marketing nell’ambito del proprio modello di business, eventualmente avvalendosi dell’outsourcer per la formazione on-the-job del personale che a regime prenderà in carico le attività sui social networks.

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