Qualsiasi sia il settore in cui operiamo, dobbiamo riconoscere che negli ultimi anni la nostra clientela è molto cambiata: meglio informata, meno fedele, più attenta ad identificare soluzioni e a scegliere i propri interlocutori di riferimento. In un contesto che ha visto affermarsi i social media come nuovo paradigma di comunicazione, termini come cliente, consumatore, utente, target, sono ormai affiancati e superati da concetti quali fan, followers, ambassadors e community online. Emergono quindi nuove tendenze e dinamiche comportamentali che rendono meno efficaci gli approcci tradizionali di marketing fondati su una segmentazione e profilazione della clientela su basi principalmente socio-demografiche.
L’evoluzione della tecnologia e della società porta oggi le persone a formare delle comunità – o delle vere e proprie tribù digitali, nell’accezione introdotta da Seth Godin nel suo libro “Tribes” – che si aggregano spontaneamente attorno a idee, valori, prodotti e marchi comuni capaci di suscitare emozioni e creare legami. Seguire, ascoltare o sviluppare una community online è divenuto per le aziende un passo fondamentale per comprendere le necessità dei clienti e per far sentire la propria voce senza che la propria comunicazione assuma la forma di uno spot pubblicitario.
Una “community” è un concetto piuttosto che una tecnologia – anche se la tecnologia vi svolge un ruolo importante come fattore abilitante – ed è identificata da uno scopo o obiettivo condiviso tra tutti i suoi membri. Non solo brand community dunque, ma anche comunità online in grado di aggregare tribù digitali che condividano specifiche esigenze o valori.
In realtà le online communities non sono una realtà recente, dal momento che in effetti esistono da quando è nata Internet e con essa le varie BBS (Bulletin Board System), che consentivano lo scambio di messaggi testuali tra gruppi di utenti. Dai tempi in cui pochi pionieri, tra cui il sottoscritto, si collegavano ad Internet attraverso lenti e rumorosi modem, si è fatta molto strada e le community online si sono sviluppate con l’adozione di piattaforme sofisticate, sino a diventare elemento fondamentale nelle strategie di marketing digitale delle aziende. Un interessante documento quale il Greenbook Research Industry Trends Report del 2013, evidenzia che oltre l’80% delle aziende operanti nel settore delle ricerche di mercato utilizza o prevede di utilizzare le comunità online per le proprie attività di indagine ed analisi (v. Fig. 1).
Fig.1: Greenbook Research Industry Trends Report 2013
Oltre a fornire preziose informazioni in termini di customer insights , le community online possono generare valore per le aziende anche in altri importanti ambiti di una strategia di comunicazione e marketing:
- Aumentare il grado di fidelizzazione dei clienti
- Creare brand advocacy
- Migliorare il livello di engagement dei clienti
- Ridurre i costi dei servizi di customer service e migliorarne l’efficacia
- Stimolare l’innovazione attraverso processi di co-creazione.
Emergono quindi molte ragioni che spingono le aziende ad aprire una community online privata. In Italia almeno 8 milioni di persone interagiscono abitualmente con le comunità online legate a brand o aziende, ci dice una recente indagine di Duepuntozero Research e Connexia. Il loro profilo è abbastanza diversificato: come mostrato in Fig.2 oltre la metà appartiene alla fascia di età che va dai 25 e i 44 anni e circa il 20% ha un’età compresa tra i 45 e 55 anni. Il dato più interessante dell’indagine è il fatto che il maggior coinvolgimento della community si ottiene sulla piattaforma del brand piuttosto che su un social network. Ben il 32% dei consumatori iscritti alla community online di un brand dichiara di essere un cliente e/o fan della marca, contro un 26% di iscritti alla corrispondente fanpage su Facebook. Altrettanto significativo è il dato che, sia su i social network che nelle brand communities, uno dei principali driver di iscrizione risulta essere possibilità di ricevere incentivi o promozioni partecipando a giochi o concorsi, senza che l’utente sia necessariamente fan o consumatore della marca.
Fig.2: Il profilo degli utenti delle community online italiane
Un esempio di Community online di successo è quella di Casa Bricocenter. Dalla sua nascita, nel gennaio 2012, la community online di Bricocenter sul bricolage e il fai da te ha superato il traguardo dei 100.000 iscritti e ha visto il caricamento di oltre 20.000 contenuti da parte degli utenti.
“Abbiamo creato uno spazio per permettere ai clienti di incontrarsi, condividere, scambiare e chiedere consigli sulle tematiche legate al fai da te – dice Sara Pupin, Web Marketing Manager di Bricocenter Italia – con l’ambizione di diventare il punto di riferimento online per questi temi”.
Mettere il cliente al centro – per usare un’espressione sin troppo inflazionata – è un proposito fondamentale per costruire una community in rete. Oggi più che mail il cliente condivide, parla, si confronta, ed è alla continua ricerca di rassicurazione e di riconoscimento sociale; si sente quindi parte di un progetto e partecipa attivamente alla costruzione ed all’evoluzione della community quando può dimostrare al grande pubblico la propria capacità di creare valore e contribuire alla creazione di un servizio il più aderente possibile alle proprie esigenze di vita. Il tutto senza dimenticare il divertimento. E’ infatti attraverso meccanismi di e-loyalty e gamification, sapiente miscela di ingredienti volti a premiare la relazione con gli altri membri della community piuttosto che la spesa, che Casa Bricocenter è riuscita a stimolare una partecipazione attiva da parte dei propri fan.
Fig. 3: La Community Online di CasaBrico Center
Ma una community online non è in grado di svilupparsi ed espandersi in maniera completamente autonoma: è grazie infatti ad una figura specializzata – il community manager – che la stessa può efficacemente rafforzarsi o aggregarsi attorno ad un brand. Il ruolo del community manager merita quindi uno specifico approfondimento, che effettueremo in un successivo post.
