Come abbiamo visto nell’articolo precedente, il Social Customer Care non è un canale da sperimentare con una ristretta cerchia di utenti evoluti ma è una funzionalità che gli stessi clienti chiedono alle aziende. Tuttavia è un canale che richiede una particolare attenzione ed una efficace integrazione all’interno della struttura e dei processi di un’organizzazione. Se da un lato il settore marketing & comunicazione ha molti degli skills richiesti per interagire e monitorare i canali social, dall’altro è il contact center ad avere accesso alla tecnologia e al database dei clienti.
In assenza di un approccio integrato si corre il rischio di aggiungere un altro silos al processo di comunicazione con i clienti, senza offrire un adeguato ritorno in termini di benefici. Come è ben noto a chi opera nel Customer Service “tradizionale”, una strategia di servizio cross-channel è ben diversa da una multi-canale. Mentre la prima è basata sull’esperienza del cliente, a cui non è richiesto di dover spiegare il suo problema ad ognuno degli interlocutori con cui entra in contatto, la seconda è una semplice moltiplicazione dei canali di interazione con il Customer Service.
I risultati di una recente indagine della società di consulenza Aberdeen Group evidenziano che oggi le aziende di successo sono quelle in grado di differenziarsi adottando specifici programmi di customer engagement e servizi di assistenza cross-channel (“omni-channel” nella terminologia adottata da Aberdeen Group). Emerge pertanto che:
- il miglioramento della customer experience ha preso il posto dell’incremento della produttività quale obiettivo principale dei responsabili del Customer Care;
- le aziende “best-in class” sono quelle che adottano in maniera ottimale la strategia cross-channel, ottenendo performance migliori delle loro concorrenti in tutti i principali KPI (Fig. 5);
- le aziende leader “best-in class” possono ottenere un miglioramento dell’80% della customer retention.
Fig. 5: Key Performance Indicators per tipologia di Contact Center (mono-canale, multicanale, cross-channel)
Ricordiamo poi che l’assistenza clienti nel mondo social non si esaurisce con la singola esplicita richiesta: anche in assenza di una comunicazione o interazione con il Customer Service, in Rete si possono in ogni momento manifestare e diffondere giudizi e commenti sul brand o prodotto. E’ quindi importante che l’ascolto ed il monitoraggio delle conversazioni in Rete (“Social Listening”) entri a far parte di una strategia di Social Customer Care.
Beneficio significativo dall’avere una strategia integrata di social media marketing e customer care è la possibilità di interagire in maniera proattiva con i propri clienti, con evidenti vantaggi sia in termini di gestione efficace dei servizi di assistenza che di supporto alle attività di comunicazione e promozione dell’azienda. Ottimi esempi di come un attento ascolto della Rete, se interpretato nella giusta maniera, possa diventare un momento di costruttivo customer engagement sono quelli di Domino’s Pizza o di Trony, alle prese con clienti in cerca di aiuto o in vena di confidenze su Twitter (v. Fig-6).
Fig. 6: Il social caring come strumento di customer engagement
Un altro fattore da prendere in considerazione, nell’esaminare le aree di intervento del Social Customer Care, è l’impulso che i social networks hanno dato alla crescita delle community online. L’evoluzione della tecnologia e della società porta oggi le persone a formare delle comunità – o delle vere e proprie tribù digitali, nell’accezione introdotta da Seth Godin nel suo libro “Tribes” – che si aggregano spontaneamente attorno a idee, valori, prodotti e marchi comuni capaci di suscitare emozioni e creare legami. Seguire, ascoltare o sviluppare una online community può quindi essere per le aziende un passo fondamentale anche per le attività di Customer Care.
Una comunità di supporto “peer-to-peer” è in molti casi la maniera migliore per ottenere delle economie di scala nel Social Caring. Qualche numero a conferma di questa tesi:
- in media il 40% dei clienti trova la soluzione di problemi attraverso una comunità online (Michael Moz – Gartner, 2012);
- dopo la creazione di una community online, Citrix ha ottenuto una riduzione del 15% nel traffico di accesso al proprio sito di supporto. Questo numero si è poi stabilizzato sul 30%;
- Sony risolve l’85% dei problemi tecnici con il supporto “peer-to-peer” online, che impiega solo 12 moderatori per oltre un milione di consumatori in tutta Europa;
- il tempo medio di risposta alle richieste di aiuto nella community di giffgaff (MVNO di proprietà del gruppo Telefonica) è di tre minuti e il suo servizio di customer service, secondo i dati di Telefonica, costa quattro volte meno di uno basato su un modello tradizionale di contact-center.
I vantaggi del Social Customer Care per l’azienda sono numerosi: riduce il tempo di evasione delle richieste di assistenza, razionalizza il carico di richieste sui call center e altri canali tradizionali, arricchisce la base dati dei clienti e soprattutto consente di comprendere in anticipo quelle che sono le necessità e le opinioni della clientela.
Tuttavia non tutte le aziende, come vedremo nella terza parte del nostro viaggio nel social customer care, sono già pronte per coglierne vantaggi e benefici.
