In ambito Digital Marketing e Social Media, l’esperienza di Barilla con “Il Mulino che vorrei” è una delle Case History più note. A tale proposito riportiamo un estratto dell’intervista di Manuela Gianni a Eugenio Perrier, Brand Development & Innovation Director di Barilla, pubblicata su ICT4Executive.
Come è nato e si è sviluppato l’approccio di Barilla verso Internet e cellulare?
Direi che si è sviluppato per gradi. Ad un iniziale periodo di curiosa osservazione, che però faticava a trovare traduzione in una efficace strategia digitale, è succeduta una maggiore determinazione ed acquisizione di consapevolezza, che ha portato in modo progressivo ma costante e convinto a sperimentare e poi ad adottare delle soluzioni innovative e coraggiose, come per esempio il caso de “Il Mulino che Vorrei”.Attraverso “Il Mulino che vorrei” Barillla ha saputo costruire una propria community e instaurare un dialogo coi consumatori in chiave Enterprise 2.0. A un anno dal lancio, quali i risultati e gli sviluppi previsti per questa iniziativa pionieristica in Italia?
Il Mulino che Vorrei è una straordinaria avventura, che finora ha portato oltre 200mila persone ad entrare in contatto diretto con la marca, proponendo oltre 3.000 idee di prodotto, comunicazione, promozione e via dicendo. A questi vanno aggiunti alcuni milioni di contatti attivati attraverso il social network su cui la piattaforma ha lavorato. Un grande lavoro di “umanizzazione” della marca che ha portato un forte avvicinamento alle persone, permettendoci di entrare ancora una volta nelle loro vite, con il loro permesso naturalmente. In questo momento, l’impegno principale è quello di riuscire a mantenere fede alla promessa fatta e quindi riuscire a realizzare le prime idee proposte dagli utenti.
Quali sono secondo lei le principali barriere nell’adozione degli strumenti digitali come strumenti di marketing e comunicazione aziendale?
Personalmente credo che sia solo un problema di sviluppo di una cultura di marketing nuova, attraverso la quale si possa riuscire a vedere il potenziale del digitale non per l’aspetto tecnico – spesso ostico per chi fa marketing – ma per quello sociologico, quindi come strumento potente che permette di avvicinarsi ai propri clienti reali e potenziali.
Nel Mulino che Vorrei, il primo progetto italiano di co-generazione delle idee
A marzo 2009 Barilla ha dato vita a “Nel Mulino che vorrei” (www.nelmulinochevorrei.it), che può essere considerato il primo progetto italiano di co-generazione delle idee. Si tratta di una piattaforma di innovazione partecipativa aperta a tutti e che consente agli iscritti di comunicare con il brand per contribuire al suo miglioramento e alla sua crescita. L’utente infatti, sia esso un esperto o un semplice consumatore, è invitato a partecipare esprimendo un’idea su come vorrebbe il prodotto, il packaging, le promozioni oppure l’impegno corporate su tematiche ambientali o di responsabilità sociale. Le idee sono quindi condivise, votate dalla community e infine sottoposte ad un’attenta analisi di fattibilità. Se l’esito è positivo, Mulino Bianco si impegna a realizzarle; in caso contrario saranno pubblicamente spiegate le motivazioni della mancata realizzazione. Si tratta di un caso particolarmente significativo, dal momento che partendo dalle idee e dai bisogni espressi dai consumatori si arriva pienamente all’interno del processo di innovazione aziendale. L’avvio dell’iniziativa è stato supportato da una campagna pubblicitaria tv e dalla diffusione di contenuti su un mix di canali eterogenei, in grado di alimentare un traffico che valorizzi in modo indiretto e naturale un messaggio forte. A oggi il Mulino che Vorrei ha portato oltre 200mila persone ad entrare in contatto diretto con la marca, proponendo oltre 3.000 idee di prodotto, comunicazione, promozione, etc. I contatti attivati attraverso il social network sono alcuni milioni.
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