Email marketing nel 2020: come e perché?

Email marketing: oggi che siamo bombardati di notizie e di statistiche sui pro e contro dell’utilizzo dei social media, ha ancora senso parlarne?

Incominciamo col dire che l’email non è affatto morta e che non è stata rimpiazzata completamente dai social media, come vediamo dal grafico di Statista (Fig. 1) che riporta le previsioni sul numero di email inviate e ricevute su base giornaliera per il periodo 2017 – 2023.

Secondo le statistiche più recenti, nel 2019 il numero di utenti dei social media era pari a 3.5 miliardi mentre il numero di utenti dell’email era di circa 4 miliardi (dati 2018).

Inoltre è ancora tutto da dimostrare che oggi i social media siano diventati lo strumento prevalente di comunicazione sul web. Secondo un’indagine di sendgrid, nel caso delle comunicazioni di tipo B2C (Business to Consumer) circa 2 persone su tre preferiscono l’email come strumento di comunicazione. Un altro studio ha rilevato come solo il 9% delle persone preferiscono di essere contattate da un marchio attraverso i social media.

Fig. 1: numero di email inviate a ricevute (stima 2017 – 2023)

D’altro canto, lo studio di sendgrid segnala che i consumatori, nel 39% dei casi, preferiscono iniziare le loro conversazioni con le aziende attraverso i social media mentre solo il 32% preferisce inviare una email per contattare un brand.

Cosa ci dicono questi risultati? Se volete entrare in contatto con i vostri potenziali clienti, ricordatevi che loro preferiranno ricevere una email, mentre se sono i vostri prospect a volervi contattare sarà molto probabile che scelgano i social media.

E se siete dei marketer, molto probabilmente trascorrete una fetta considerevole del vostro tempo sui social pubblicando post, creando annunci pubblicitari, rispondendo a messaggi, facendo ricerche con degli hashtag, o attività simili.

Quanto tempo dedicate invece all’email marketing?

Sicuramente molto poco in confronto a quello dedicato a gestire la presenza social dei vostri clienti. Eppure i dati che abbiamo appena elencato ci dicono che email marketing e social media sono strumenti complementari e non alternativi.

Aggiungiamo altri motivi per non trascurare l’email marketing, andando ad esaminare le statistiche che riguardano la copertura delle diverse tecniche di web marketing.
Lo sapete che la copertura organica (cioè la percentuale effettiva dei fan che vedono i post pubblicati sulla vostra pagina) di Facebook è di qualche punto percentuale? Uno studio del 2014 indicava una copertura organica del 6% ma indagini più recenti indicano una percentuale ancora più bassa.
Al contrario, il tasso di apertura per i messaggi di una campagna di email marketing varia tra il 20% e il 30%, cioè la probabilità che il vostro contenuto venga visto è 4-5 volte maggiore con una email che con un post su Facebook.

Siete d’accordo che non dovete più trascurare l’email marketing?

Esaminiamo quindi le principali caratteristiche di questa tecnica di marketing, dettagliando i passi necessari di una campagna di email marketing e descrivendo brevemente le principali funzionalità offerte dalle piattaforme online.

Email Marketing

Cosa si intende esattamente con email marketing?
L’email marketing, come dice il nome, è una tecnica di web marketing che prevede il raggiungimento di un cliente direttamente attraverso l’email. Tra gli strumenti del web marketing mix, è lo strumento più diretto, veloce ed efficace per raggiungere i consumatori poiché spesso essa si acquisisce con la modalità “opt-in”, cioè di persone che hanno accettato volontariamente di stabilire un dialogo con le aziende (rientra nell’ambito del cosiddetto settore del “permission marketing”, cioè una comunicazione basata sul consenso).

L’email marketing è uno strumento concepito per costruire (brand awareness), mantenere e rafforzare le relazioni con i clienti (brand loyalty) e ha diversi ambiti di utilizzo:

• Invio di offerte promozionali.
• Coinvolgimento o aggiornamento dei clienti (es. newsletter, richiesta di recensioni, invio di un post di un blog, consigli, etc).
• Informazioni a seguito di un acquisto (email transazionali).

Molto spesso per brevità si identifica con il termine DEM (Direct Email) una comunicazione inviata nell’ambito di una campagna di email marketing.

Per poter essere utilizzata in maniera efficace l’email marketing richiede l’adozione di specifiche piattaforme, generalmente chiamate ESP (Email Service Providers) che offrono strumenti di creazione, gestione e monitoraggio delle campagne.

Se al momento state utilizzando un semplice strumento per la gestione della posta elettronica, come Outlook o altri prodotti simili, non state facendo Email Marketing!
Vediamo brevemente perché.

Quali sono le principali differenze tra un client di email e una piattaforma di email marketing?

Client di email (come outlook, Apple Mail, etc)

• Un client di email è un’applicazione (accessibile dal desktop o via web) concepita per la comunicazione tra due persone o un gruppo di persone (in numero limitato).
• Generalmente il messaggio è breve e di tipo testuale.
• Le funzionalità di formattazione dei messaggi sono normalmente limitate
• Non sono disponibili statistiche sulle performance delle email (es: tasso di consegna, tasso di apertura, etc).

Piattaforma di email marketing

• Il servizio viene fornito attraverso un’interfaccia web. Non vi è la necessità di installare alcun software.
• Il servizio è in grado di gestire l’invio di un numero elevato di email, suddividendo la spedizione in maniera automatica in diversi lotti durante la giornata, facilitando la gestione delle campagne marketing e riducendo la possibilità che i messaggi vengano marcati come SPAM.  Uno dei fattori che può far identificare un messaggio come SPAM è infatti l’invio in contemporanea di un elevato numero di messaggi a diversi destinatari.
• I messaggi inviati tramite un servizio fornito da un ESP permettono di essere formattati e personalizzati inserendo immagini, link e font particolari.
• Offre funzionalità per la gestione di liste, analisi delle performance e automazione delle email.

Da questo confronto di massima si comprende come una piattaforma di email marketing sia da preferire al semplice utilizzo di un client di email. Se infatti funzionalità come report, gestione delle liste e formattazione dei messaggi possono non essere importanti quando si interagisce con un numero limitato di persone, queste diventano fondamentali quando si usa l’email per costruire delle relazioni con clienti e prospect.

La funzionalità più importante è certamente quella relativa alle statistiche. Chi si occupa di marketing a livello professionale sa come le statistiche siano alla base di una campagna di marketing di successo.

Il tasso di consegna (“delivery rate”) ci informa della qualità della vostra lista: la presenza di email non consegnate indica che la vostra lista non è aggiornata (la persona può aver cambiato email o cambiato azienda) o è poco pertinente (se avete commesso l’errore di acquistarla invece di averla costruita voi stessi con le attività di marketing).

Il tasso di apertura (“open rate”) ci dice quante persone sono effettivamente interessate alle email che inviate.

Inoltre è molto importante avere la possibilità di tracciare i click sui link inseriti nella email, dal momento che in questo modo possiamo sapere con maggiore precisione quali sono le cose che interessano maggiormente i lettori del messaggio.

Infine gli strumenti di email marketing possono aiutarci a calcolare la metrica più importante per un marketer: il tasso di conversione di una campagna, cioè la percentuale di persone che ha effettuato l’attività che gli abbiamo richiesto (es. iscrizione ad una newsletter, iscrizione a un seminario, iscrizione a un periodo di prova di un servizio, acquisto, etc).

Quali sono i passi principali di una campagna di email marketing?

Prima di iniziare a scrivere o inviare i vostri messaggi sarà fondamentale pianificare la strategia di email marketing da seguire nello svolgimento della vostra campagna, in funzione degli obiettivi di marketing e di vendita che vi siete dati.

Il processo logico da seguire è quello mostrato nella Fig. 2 e che è costituito da 4 passi principali:

1. Costruzione della lista
2. Creazione della DEM
3. Invio DEM
4. Analisi dei risultati

Fig. 2: i 4 passi principali di una campagna di email marketing

Esaminiamo questi 4 passi in maggiore dettaglio.

1) Costruzione della lista

Una delle possibilità che avete per costruire la lista è di acquistarle di un database da terzi. Si tratta di un’opzione normalmente costosa e anche abbastanza rischiosa perché è difficile conoscere a priori l’effettiva qualità della lista (in termini di profilazione, aggiornamento dei dati e consenso alla ricezione di comunicazioni commerciali).

La soluzione migliore è senza dubbio quella di auto-costruire la lista attraverso il contributo spontaneo degli utenti stessi, ad esempio tramite iscrizione ad una newsletter o attraverso la tecnica del “lead magnet”. Come dice il nome stesso, cercherete di ottenere le informazioni del vostro contatto (email, nome, cognome, etc) attraendolo attraverso l’offerta di qualcosa di gratuito, come un report, un whitepaper, un ebook, etc, insomma qualcosa che abbia un valore tale per l’utente da convincerlo a lasciarci alcune informazioni personali (v. Fig. 3).

I dati così acquisiti attraverso specifiche “form” andranno ad alimentare la lista di contatti che sarà utilizzata nelle campagne di email marketing.

Fig. 3: raccolta indirizzi email attraverso la tecnica del “lead magnet”

Per poter migliorare l’efficacia delle campagne di marketing è consigliabile inserire dei criteri per meglio identificare il pubblico – la cosiddetta operazione di segmentazione – ad esempio memorizzando come l’utente si è registrato alla lista (newsletter, lead magnet, seminario online, etc).

Ricordiamo che l’azione di iscrizione ad una lista viene indicata con il termine di Opt-in. In generale le persone che hanno espresso un interesse per le vostre offerte saranno quelle più ricettive a ricevere successivi messaggi. Inoltre, le ultime normative relative al trattamento dei dati personali (GDPR) rendono ancora più stringenti le regole relative all’acquisizione del consenso degli utenti.

Se una persona non ha invece espresso esplicitamente il permesso di essere contattata via email potrebbe considerare il vostro messaggio come spam. Anche se le email contrassegnate come spam possono essere ignorate dagli utenti, il loro invio può generare una reputazione negativa per la vostra organizzazione. Pertanto in tutte le email è consigliato di dare la possibilità al ricevente di cancellarsi dalla lista dei contatti (operazione di opt-out) e se nella maniera più semplice ed immediata possibile (1 solo click).

2) Creazione della DEM

In questa fase potete utilizzare gli strumenti messi a disposizione dalla piattaforma di email marketing per creare e personalizzare le vostre DEM con un design professionale. I servizi più diffusi offrono un’ampia scelta di modelli preconfigurati che possono essere utilizzati o modificati attraverso delle interfacce utente di tipo drag-and-drop, come si vede in Fig. 4.

I modelli pre-configurati (template) sono spessi suddivisi in categorie, a secondo del tipo di DEM che stiamo inviando: newsletter, e-commerce, webinar, etc.

Fig. 4: creazione di una DEM a partire da modelli preconfigurati in Moosend

Prima dell’effettiva spedizione è buona norma accertarsi che il messaggio preparato si presenti in maniera corretta su tutti i possibili dispositivi (desktop, tablet, cellulare), utilizzando la funzionalità di anteprima offerta dalla maggior parte dei servizi online di email marketing. Inoltre è consigliabile inviare uno o più messaggi di prova al proprio account o ad un’utenza amica.

3) Invio della DEM

Una volta completata la preparazione del messaggio, si passa alla fase di spedizione vera e propria, in cui sarà possibile inviare il messaggio o programmarne l’invio in un secondo momento (v. Fig. 5).

Fig. 5: un pannello di Mailchimp per l’invio o la programmazione dell’invio di una DEM

4) Analisi dei risultati

L’ultima fase è probabilmente quella più importante, perché è dall’analisi della performance della nostra campagna che possiamo comprendere cosa funziona e cosa richiederà dei miglioramenti (v. Fig. 6).

Fig-6: Report di una campagna di email marketing in Moosend

Utilizzando i dati statistici della campagna (numero di email inviate, numero di email consegnate, numero di email non giunte a destinazione, numero di email aperte, numero di link cliccati) sarà possibile affinare alcuni fattori chiave, come il contenuto del messaggio, l’oggetto della email, la tempistica di invio (individuare gli orari o giorni della settimana in cui si ha il tasso di apertura più elevato), la segmentazione della lista.

Le piattaforme di email marketing

Esistono sul mercato numerose piattaforme di email marketing, con diversi livelli di funzionalità e fasce di prezzo. Molte di queste piattaforme offrono opzioni gratuite e opzioni a pagamento a seconda del numero di invii mensile o della dimensione complessive delle liste di email.

Tra quelle più utilizzate e che offrono delle funzionalità particolarmente interessanti vogliamo segnalare:

• Moosend (in lingua inglese)

• Mailchimp (in lingua inglese)

• Voxmail (in lingua italiana)

E voi quanto di frequente fate delle campagne di email marketing?

Condividete con noi la vostra campagna di email marketing di maggiore successo e fateci sapere quale piattaforma online utilizzate, lasciando una nota nei commenti.