Google Adwords o Facebook Ads? Non è certo un mistero che questa sia una delle domande più ricorrenti di chi opera nel marketing digitale, sia come specialista marketing che come cliente finale, al momento di decidere quale piattaforma utilizzare per una campagna pubblicitaria di tipo pay-per-click.
Il dilemma è infatti dove investire tempo e risorse, oltre a quelle già allocate per la SEO e agli altri canali in grado di generare “referral” (come il proprio sito web o i profili social), tra le due possibili piattaforme di paid advertising:
- quella appartenente a Google, il motore di ricerca leader mondiale del mondo online, in grado di elaborare 40.000 ricerche al secondo, o
- quella di proprietà di Facebook, attualmente visitata da 1,13 miliardi di utenti attivi quotidianamente.
Tuttavia, prima di entrare nel nocciolo della questione Facebook Ads vs Google Adwords, esaminiamo rapidamente perchè utilizzare la pubblicità pay-per-click.
Per prima cosa dobbiamo ricordare che gli annunci PPC e il loro traffico, a differenza del traffico organico o di quello dei referral, tendono ad avere un unico obiettivo: la conversione.
Anche se è stimato che il 45,5% delle persone non sia in grado di identificare la differenza tra annunci PPC e non PPC, gli annunci pay-per-click sono unici nella loro capacità di stimolare l’azione da parte degli utenti che si trovano nella fase finale del processo di acquisto (nella parte finale del cosiddetto “funnel”). Un recente studio di WordStream ha approfondito questo aspetto, rivelando che nel caso di ricerche finalizzate ad un acquisto, il 64,6% dei clic deriva da annunci PPC di Google Adwords. Stiamo parlando di un fattore 2:1 rispetto ai risultati ottenuti con link organici!
In parole povere, questo dato indica essenzialmente che gli annunci PPC hanno maggiori probabilità di attrarre utenti con un’elevata intenzione di acquisto e che la probabilità di effettiva conversione con annunci PPC è notevolmente superiore a quella del traffico organico o dei referral. Tuttavia, dobbiamo anche comprendere che esiste una opinione abbastanza diffusa che le campagne pubblicitarie PPC siano così specifiche nel loro targeting al punto da diventare potenzialmente controproducenti. Pertanto, tornando alla nostra domanda iniziale, quale piattaforma di ricerca PPC dovrebbero scegliere i proprietari di attività commerciali o gli specialisti marketing?
Facebook Ads o Google Adwords?
Per cercare di rispondere a questa domanda, diamo un’occhiata ad alcune delle caratteristiche delle singole piattaforme.
#1 Targeting con Facebook Ads
Il primo punto da cui partire per fare un confronto è il targeting. La possibilità di fare un targeting efficiente e appropriato è uno degli aspetti più importanti di qualsiasi campagna pubblicitaria PPC. Cominciamo la nostra analisi da Facebook Ads che offre a 400 milioni di inserzionisti un’ampia gamma di filtri di targeting da utilizzare per la segmentazione del proprio mercato target. Questi filtri includono:
- Comportamento d’acquisto.
Grazie alla partnership nata nel 2013 tra Facebook e Acxiom (una società proprietaria di un database aggiornato con informazioni su oltre 500 milioni di consumatori attivi), gli inserzionisti sono in grado di utilizzare la vasta copertura (reach) di Facebook per indirizzare specifici segmenti di consumatori attraverso i comportamenti d’acquisto. Le possibili sottocategorie di comportamenti di acquisto comprendono Profilo dell’acquirente, Abbigliamento, Cibo e bevande, Salute e bellezza e molti altri. Inoltre ciascuna sottocategoria è suddivisa ulteriormente in specifici tipi di comportamento (ad esempio, il profilo dell’acquirente presente le opzioni per i fai-da-te, i buongustai, ecc.). Come ciliegina sulla torta, Facebook mostra anche quanti utenti potenziali in target sono raggiungibili all’interno di ciascuna sottocategoria. - Targeting per “eventi della vita (life event)”.
Il marketing nell’era digitale è tutto incentrato sulle “esperienze”. Facebook ne è pienamente consapevole di ciò offre ora la possibilità di indirizzare gli individui in base agli eventi della vita. I wedding planner, ad esempio, avranno la possibilità di indirizzare gli annunci verso i “Millennial” che stanno pianificando un matrimonio e che si stanno preparando per un passo così importante per la loro vita. Analogamente le compagnie di assicurazione vorranno poter raggiungere le persone che si preparano ad acquistare una nuova casa o una nuova auto. Con Facebook Ads le aziende sono anche in grado di promuovere le loro inserzioni scegliendo un intervallo di tempo specifico (ad esempio “Nuovo fidanzamento negli ultimi tre mesi”). - Segmenti di pubblico personalizzati.
Passando ad esaminare alcune funzioni avanzate, prendiamo ora in considerazione i segmenti di pubblico personalizzati. Questo filtro consente ai marketer di utilizzare i propri elenchi di contatti all’interno di Facebook. La connessione attraverso un canale social con le persone che già utilizzano un prodotto o un servizio è un ottimo modo per aumentare il valore a lungo termine e la riconoscibilità del marchio, rafforzando nel contempo la fidelizzazione dei clienti. I segmenti di pubblico personalizzato si creano importando o caricando su Facebook elenchi esistenti di numeri di telefono dei clienti (per la versione app) o elenchi di e-mail (per la versione desktop). Gli elenchi personalizzati possono anche essere creati monitorando i visitatori di pagine Web o selezionando quelle persone che hanno intrapreso un’azione specifica all’interno dell’applicazione stessa. Questi elenchi possono essere ulteriormente suddivisi tramite le tecniche di targeting già menzionate sopra (ad es. dati demografici), allo scopo di creare una campagna di targeting altamente focalizzata e precisa. - Segmenti di pubblico simile.
Un’altra opzione avanzata, e che si aggiunge al pubblico personalizzato, è il pubblico simile (lookalike audience). I segmenti di pubblico simile consentono ai marketer di creare una copia dei segmenti di pubblico già utilizzato. Ciò significa che Facebook offre ai professionisti del marketing un’opzione facile da utilizzare per consentire il targeting di altri potenziali consumatori che hanno attributi simili a quelli del pubblico già coinvolto in precedenti campagne pubblicitarie. Proprio come i segmenti di pubblico personalizzati, i segmenti di pubblico simile possono essere suddivisi o ampliati in base a un’ampia gamma di indicatori demografici. - Targeting multilivello.
Il targeting multilivello è la funzionalità dove Facebook eccelle. Il targeting a più livelli consente infatti ai marketers di utilizzare tutte le opzioni di targeting che abbiamo visto in combinazione tra di loro, in modo da creare la campagna di targeting desiderata. Conosciuta anche come “iper-targeting”, questa funzionalità indica che è teoricamente possibile ridurre il mercato target sino a una singola persona. A seconda di quanto sia specializzato o unico il vostro prodotto, potenzialmente sarete sempre in grado di trovare un mercato di riferimento con Facebook Ads.
#2 Targeting con Google Adwords
Come abbiamo appena visto, le opzioni di targeting PPC disponibili con Facebook Ads sono diverse e molto numerose. Che dire di Google AdWords? Se da un lato AdWords concede ai suoi utenti la possibilità di mostrare annunci basati sulle preferenze dell’utente, dall’altro la piattaforma non ha accesso ai dati “social “altamente dettagliati che sono in possesso di Facebook. Adwords non è a conoscenza di informazioni relative ai “like” di un utente nè può “vedere” i preziosi dati del profilo Facebook. Con Google Adwords, la pertinenza degli annunci dipende in gran parte dai termini di ricerca che vengono utilizzati. Ciò significa che, sebbene Google possa avere un vantaggio a causa dell’ampia gamma dei dati a disposizione, le sue opzioni di targeting sono abbastanza limitate.
Alcune delle principali possibilità di targeting di AdWords comprendono:
- Targeting per parole chiave.
La caratteristica di punta di Google Adwords è la possibilità di poter scegliere una qualsiasi combinazione di parole chiave per far apparire un annuncio in corrispondenza di una particolare ricerca. Il targeting per parole chiave è disponibile sia per la ricerca sulla rete Google (Search network) che per i siti partner (Display network) e ha diverse utili opzioni secondarie che possono essere adottate (note anche come “tipi di corrispondenza”). I tipi di corrispondenza includono le corrispondenze generiche (ad esempio, qualsiasi termine che usi la parola o le parole nella parola chiave), le corrispondenze di frase (ad esempio, qualsiasi termine che usi la frase esatta) e le corrispondenze negative (ovvero ricerche che non includono la parola chiave). Per coprire tutte le possibilità, Google AdWords include anche possibili variazioni delle parole chiave selezionate (come i tipici errori ortografici). - Targeting per località.
Questo tipo di targeting consente di visualizzare annunci PPC sulla base della posizione geografica. A livello generale, i marketers possono escludere aree specifiche, come paesi e regioni, al fine di migliorare ulteriormente il targeting. Ad un livello più ristretto, Adwords consente inoltre agli utilizzatori del servizio di concentrarsi su informazioni dettagliate sulla posizione, come stato, provincia, città e CAP. Un’altra utile caratteristica è la possibilità di selezionare l’opzione “nelle vicinanze” per creare una zona attorno alla posizione desiderata. Ciò garantisce che i potenziali consumatori che si trovano ai margini della zona selezionata vengano comunque inclusi. - Targeting per pubblico.
Questa funzionalità è quella più simile al targeting di Facebook e offre agli utenti di AdWords la possibilità di creare elenchi destinati a singoli individui. Questi elenchi possono includere persone che hanno precedentemente visitato un sito Web (il monitoraggio viene fatto tramite specifici cookie), utenti che fanno parte di un pubblico con affinità e interessi specifici secondo alcuni criteri definiti da Google. - Targeting linguistico.
Consente ai marketers di includere o escludere specifiche lingue dalle ricerche. Ad esempio, dato che la lingua predefinita per le ricerche in Nord America è l’inglese, gli utenti AdWords possono scegliere di escludere le ricerche in lingua spagnola o altre lingue come il francese canadese. Gli utenti del servizio possono anche focalizzare la loro attenzione su specifiche aree geografiche. - Targeting per dispositivo.
Sempre più utile con la proliferazione di apparati mobili, il targeting per dispositivo consente agli inserzionisti di assegnare annunci a dispositivi specifici. Le opzioni includono PC, smartphone, tablet e laptop. L’opzione di selezione può essere combinata con il targeting per località per consentire agli utenti di scegliere come target smartphone (o altri dispositivi) da un paese, stato, regione, ecc.
# 3 Cost-Per-Click (CPC)
Mentre le opzioni di targeting per entrambe le piattaforme differiscono leggermente per quanto riguarda i dettagli, una differenza significativa è il costo per clic di ciascuna piattaforma. Con Google AdWords gli inserzionisti possono spendere anche $ 100 per clic (quando si tratta di un settore o di parole chiave dove esiste una competizione molto forte) e i costi mensili possono crescere molto rapidamente. Facebook, d’altro canto, fornisce ai marketer tariffe convenienti come $ 0,16 per click. Mentre il CPC di Facebook è generalmente inferiore a quello di AdWords, è importante tenere a mente che le metriche più appropriate per misurare l’efficacia di una campagna pubblicitaria è il costo per acquisizione (CPA) e il tasso di conversione.
Ad esempio, supponiamo che il costo per clic sia cinque volte inferiore su Facebook Ads ($ 5,00 rispetto a $ 25,00), ma che il tasso di conversione su AdWords sia 10 volte superiore. Questo si traduce in un costo per acquisizione su AdWords di $ 50, mentre il costo per acquisizione su Facebook è in realtà di $ 250. Pertanto, anche se potenzialmente il costo per click su Facebook Ads è inferiore, AdWords è generalmente più conveniente quando si misurano i costi per acquisizione.
Una domanda importante che i marketer si fanno spesso spesso è: “Perché la differenza nel costo nella fase iniziale?” Il motivo è che Google, a differenza di Facebook, non solo è a conoscenza dei prodotti venduti online, ma ha anche i dati di quante persone cercano tali prodotti, quante posizioni degli annunci sono occupate e quante sono disponibili. È la legge della domanda e dell’offerta, ed è per questo motivo che i settori con maggiore competizione tendono ad avere un costo per clic più elevato. Facebook, d’altra parte, mentre è in grado di comprendere quando c’è un “interesse” generale in un prodotto, non ha accesso a tutti i dati necessari a comprendere appieno lo stato di avanzamento nel processo di acquisto.
Ciò significa che, mentre i Facebook Ads sono meno costosi per cominciare, il prezzo per clic può in realtà aumentare con la crescita della campagna pubblicitaria e l’acquisizione di maggiori dati statistici da parte della piattaforma. Questo è un fattore importante da considerare quando si valutano i costi / benefici finanziari di entrambe le piattaforme.
#4 Valore del marchio
Un obiettivo importante, ma spesso trascurato, per la pubblicità online è il concetto di valore del marchio (brand equity). Se è vero che i marketer desiderano ottenere una conversione dei consumatori a breve termine, una strategia di marketing appropriata dovrebbe anche focalizzarsi nell’ottenere una fidelizzazione dei consumatori in un’ottica di lungo periodo. È proprio nel valore del marchio dove possiamo individuare una differenza significativa tra Google AdWords e Facebook Ads. AdWords si concentra su ciò che possiamo chiamare la narrazione del percorso tradizionale del valore del consumatore. In altre parole, quando i potenziali consumatori fanno clic su un annuncio PPC, vengono reindirizzati alla pagina di destinazione – la cosiddetta landing page – di un’azienda, dove il copy dell’annuncio, il design e le informazioni sul prodotto contribuiscono all’acquisizione del cliente o alla sua fidelizzazione. La pagina di destinazione è anche il luogo dove i clienti possono inserire eventuali reclami sui prodotti, lasciare recensioni e dare un giudizio complessivo sul marchio. Tutti questi aspetti, compresa la velocità di uscita da una pagina da parte di un visitatore, sono presi in considerazione da Google e possono potenzialmente diminuire il ranking del sito web del brand.
Passando a Facebook Ads, dobbiamo evidenziare che esistono diversi attributi relativi al valore del marchio che non sono presenti in Google AdWords. Questi includono la cosiddetta riprova sociale e il passaparola. E’ infatti più probabile che un potenziale consumatore risponda positivamente ad un annuncio PPC quando i loro amici e familiari abbiano già apprezzato un prodotto o un marchio. Con Facebook Ads, gli utenti sono soggetti continuamente al giudizio di altre persone e ciò consente alle aziende di formarsi una reputazione indipendentemente dalla presenza di un sito web o da una landing page ottimizzata.
L’idea di mantenere sempre attiva una conversazione ed una interazione con i propri potenziali clienti è un aspetto importante del social media marketing e, in generale, del marketing digitale. Si tratta quindi di un fattore che non deve essere trascurato al momento della scelta della piattaforma di pubblicità PPC.
Facebook ads vs google adwords: e il vincitore è…
Dal valore del marchio, all’efficienza dei costi, ai metodi di targeting, sono molte e significative le differenze tra le due piattaforme regine della pubblicità PPC. Anche se esistono altri importanti fattori da prendere in considerazione nel confronto tra Google AdWords e Facebook Ads (ad esempio, le prestazioni in ambito mobile), gli aspetti che abbiamo preso in considerazione in questo articolo potranno aiutarvi a scegliere il servizio che faccia meglio al caso vostro.
Sebbene Google AdWords sembri l’opzione giusta per una vendita immediata e profittevole, è difficile eguagliare Facebook Ads quando si parla di brand awareness e lead generation.
La scelta finale dipenderà comunque da diversi fattori e non possiamo farla al posto vostro. Vi lasciamo quindi un elenco dei pro e contro di entrambi i servizi, in modo che possiate decidere quale piattaforma sia la migliore per le vostre esigenze, per il vostro marchio e per gli investimenti futuri.
Facebook Ads Pro:
- Semplice targeting e tracking
- Traffico social
- Controllo del budget giornaliero
- Facile utilizzo
- Economico – sul breve termine
Facebook Ads Contro:
- Più costoso – a lungo termine
- Pubblico potenzialmente non interessato
- Più adatto ai mercati B2C
- No targeting limitato ad uno specifico intervallo di tempo
Google Adwords Pro:
- Strumenti evoluti per l’analisi e misurazione
- Accesso a dati dettagliati
- Targeting limitato ad uno specifico intervallo di tempo
- Vastità del pubblico potenziale (in virtù del vasto numero di utilizzatori di Google)
Google Adwords Contro:
- Richiede tempo, non è facile da usare
- Il CPC può essere costoso, a seconda del settore merceologico
- Limitato targeting social
- Mancanza di funzionalità social / multimediali
- Scarso impatto sul valore del marchio
[Liberamente tradotto ed adattato dall’articolo di Robert Marczak Facebook Ads vs. Google Adwords]
