Perché la Generazione Z è diventata così importante quando si parla di comunicazione e dei social media? Gli appartenenti a questa generazione sono al centro delle attenzione delle aziende per vari motivi:
- sono dei trendsetters
- rappresentano il consumatore di oggi – e anche di domani – per molti brand (telefonia, fitness, abbigliamento, etc)
- sono particolarmente attivi online e quindi raggiungibili con delle iniziative marketing mirate
- avranno un impatto sul mercato del lavoro (richiederanno nuove strategie per il reclutamento, un nuovo approccio per la gestione del personale e nuove politiche di formazione e sviluppo professionale.
In questo articolo esamineremo quali sono le caratteristiche della Generazione Z ed alcune delle differenze con la generazione precedente (“Millenials”).
Generazione Z
Con questo termine si identifica la generazione che segue ai Millennials ed è generalmente circoscritta ai nati tra il 1996 e l’anno 2010 .
Quali sono le caratteristiche principali della Generazione Z?
Iniziamo col dire che la Generazione Z (o “Centennials”) presenta una forte differenziazione rispetto a quelle precedenti, in quanto è la generazione dei “nativi digitali” e si distingue da un alto livello di istruzione digitale, consapevolezza sociale e culturale ed un’alta propensione a manifestare la propria espressività.
Una ricerca di McKinsey & Company ha evidenziato che una delle caratteristiche distintive della Generazione Z è esprimere una verità individuale (v. figura seguente). Grazie a diversi background socioeconomici, i membri di questa generazione valorizzano le identità individuali, rifiutano gli stereotipi, sono aperti ai cambiamenti, pragmatici e disposti ad entrare in contatto con persone di gruppi diversi che hanno cause e interessi simili.
Non ci deve quindi sorprendere che la Generazione Z favorisca la crescita di prodotti personalizzati e marchi personali. Questo spiega perché una piattaforma come TikTok propone contenuti ampiamente diversificati e adotta un algoritmo che offre selezioni personalizzate.
Per quanto riguarda la tecnologia siamo in presenza di un’inversione di tendenza: la generazione Z usa i social media meno della precedente generazione Y (o “Millennials”). Dal momento che per loro non sono una novità – sono nativi digitali – li utilizzano in modo diverso. Alla condivisione di massa via Facebook o via Instagram preferiscono i gruppi Whatsapp tra amici che garantiscono una maggiore riservatezza o una Storia che si autodistrugge dopo 24 ore.
Secondo lo studio “Generation Nation 2019 ” di Collaborata, oltre il 50% dei Millennials posta aggiornamenti online quotidianamente, mentre lo fa solo il 32% dei Centennials.
Per quanto riguarda la fruizione di contenuti, le indagini di mercato rilevano che la Generazione Z ha una soglia di attenzione molto bassa – mediamente 8 secondi – e spesso preferisce consumare contenuti nel formato “rich video”.
Inoltre la Generazione Z preferisce creare contenuti a differenza dei Millennials che hanno una preferenza verso il consumare contenuti.
Infine, prendiamo in esame il rapporto di questa generazione con la pubblicità.
Sebbene si creda che al pubblico giovane ed esperto di digitale non piaccia essere oggetto di attività pubblicitarie, in realtà non è così. La Generazione Z è composta da nativi online che hanno familiarità con le tattiche digitali, cioè da utenti abbastanza “smaliziati” e che per essere attratti hanno bisogno di nuove tecniche pubblicitarie, come i video originali ed autentici come i video originali ed autentici pubblicati su TikTok.
In generale vogliono vedere volti e ascoltare storie: lo storytelling degli influencer ha quindi più presa dei volti delle celebrità o degli annunci pubblicitari. Gli influencer sono infatti considerati affidabili perché vicini e più simili.
Generazione Z: quale tipo di comunicazione sui social media?
Gli aspetti che abbiamo appena elencato ci fanno comprendere che ci sono alcuni elementi che caratterizzano la Generazione Z rispetto alle generazioni precedenti:
- lo strumento preferito è lo Smartphone (e non un PC)
- preferenza per i contenuti visuali
- forte ricerca della personalizzazione ed individualità (video consigliati nella sezione “Per Te” di TikTok, Youtube o TV streaming vs TV tradizionale, Spotify vs. CD, chat vs. email)
- apprezzamento per i contenuti brevi (video di 5 – 15 secondi) od effimeri (Storie, che si autodistruggono dopo 24 ore)
In sintesi una strategia di comunicazione che voglia raggiungere ed attrarre la Generazione Z dovrà pertanto essere caratterizzata da:
- utilizzo di Social Media visuali (video brevi come TiKtok o Instagram Reels, Storie)
- brevità ed incisività, per stimolare la curiosità a partire da contenuti con forte impatto visuale
- capacità di coinvolgere l’audience attraverso contenuti personalizzati e attività collaborative (challenge, hackaton, live streaming, etc)
- basata sull’ autenticità.
Le campagne marketing che molti brand stanno realizzando su TikTok possono essere un’utile fonte di ispirazione. Infatti proprio come i Millennials hanno favorito l’ascesa delle precedenti piattaforme di social media, come Facebook e Instagram, la Generazione Z sta alimentando il boom del social network di proprietà di ByteDance: studiare come le persone si esprimano su questa piattaforma potrà certamente aiutarvi a comprendere il comportamento e le esigenze di questa generazione in ascesa.
