Trovare nuovi clienti

Molti degli analisti e degli esperti di settore assicurano che i social media sono un potente strumento di marketing in grado di influire in maniera diretta sulle vendite dei prodotti e servizi di un’azienda (si parla così di “social selling“. Accanto agli entusiasti sostenitori dei canali social esiste tuttavia una legione altrettanto numerosa e qualificata di opinion leader che ha una visione quasi diametralmente opposta e che, pur riconoscendo ai social media un ruolo di crescente rilevanza nelle strategie di marketing, attribuisce ai strumenti digitali un impatto ancora marginale sul business dell’impresa.

I social media non fanno vendere

Partiamo proprio da questa tesi nell’esaminare i diversi punti di vista su social media e vendite. Tra le varie indagini e statistiche degli ultimi mesi segnaliamo i risultati di un’analisi pubblicata da Forrester Research alla fine del 2012.

Le aziende attive nell’e-commerce dovrebbero ancora privilegiare email, newsletter e tecniche tradizionali di web marketing, suggerisce la società di consulenza. Dall’esame di circa 80.000 transazioni online emerge infatti che soltanto una minima parte di queste, circa l’1%, può essere fatta risalire a Facebook, Twitter e altri social networks.

Sembrano giocare invece un ruolo fondamentale gli strumenti più tradizionali di web marketing:

  • circa il 40% delle transazioni dei nuovi clienti deriva da accessi diretti al sito aziendale, ricerche tramite i motori specializzati e annunci sponsorizzati (es. Google Adwords);
  • oltre un terzo degli acquisti di clienti fidelizzati è originato da email inviate dal produttore.

Va comunque sottolineato che determinare in che modo l’attività online influenzi le scelte di acquisto è in realtà piuttosto complicato, dal momento che rimane sempre difficile distinguere tra causa ed effetto. Ad esempio mentre i risultati dell’indagine di Forrester ci dicono che pochi compratori hanno cliccato direttamente su un social network per comprare un cellulare o un televisore, non si può escludere che una recensione o un commento sui social che possa aver poi portato all’acquisto in un secondo momento.

La difficoltà di misurare l’influenza dei vari media durante il processo di vendita risulta essere quindi il principale ostacolo alla misurazione dell’efficacia delle attività social in un’ottica di vendita diretta. Ulteriore materia di discussione viene fornita ai “social scettici” dalla mancanza di metriche oggettive e condivise per la misurazione del ritorno degli investimenti delle attività di social media marketing. Per motivi di spazio non è possibile approfondire qui il tema, peraltro assai dibattuto e controverso della misurazione del Social Media ROI, ma risulta evidente che i parametri specifici delle singole piattaforme (quali like, numero di followers, etc) non sono in grado da soli di fornire una relazione diretta con le metriche di business.

 I social media influiscono sulle vendite

Se da un lato abbiamo chi vede un impatto marginale dei social media sulle vendite o ne contesta comunque la difficoltà di misurazione dei risultati, dall’altro non mancano indicazioni contrarie a questa tesi. A titolo esemplificativo citiamo i risultati emersi da alcune indagini – ne abbiamo parlato nel post “I Social Media fanno vendere? Ecco qualche dato” – che sembrano indicare una chiara influenza delle attività social sulle attività di business delle aziende:

  • Il 72% dei direttori marketing attribuisce all’utilizzo dei social media un incremento di fatturato, evidenziando che maggiore è il tempo trascorso dalla loro adozione migliori sono i risultati;
  • Il 20% dei consumatori è disposto ad acquistare direttamente attraverso i social networks;
  • I consigli di amici e conoscenti sono la miglior forma di pubblicità: il 90% dei consumatori si fida delle loro raccomandazioni;
  • Il 60% degli utenti della rete è disposto a condividere su Facebook informazioni relative a servizi e prodotti in cambio di sconti, promozioni o lotterie;
  • Il 97% di chi naviga online cerca nella rete informazioni su marchi e prodotti;
  • Il 40% degli utenti di Twitter cerca regolarmente informazioni su prodotti e servizi per verificare cosa ne pensino altri utenti. In particolare 12% degli utenti sceglie un prodotto proprio a seguito delle informazioni trovate su Twitter;
  • Il 91% delle aziende che pubblicano sui social media ha registrato un aumento del traffico web generato dai social networks.

Buyer 2.0 e sales 2.0

Da questa rapida rassegna si ricava quindi una panoramica di opinioni e dati ancora controversi sulla relazione che lega i social media al business. Non temiamo però di essere smentiti se affermiamo che l’evoluzione del web e la crescita esplosiva dei social networks abbiano cambiato profondamente il processo di acquisto da parte del consumatore e dei buyer aziendali.

Le modalità di acquisto del consumatore sono ben sintetizzate nella Fig.1 tratta dall’ebook “Zero Moment of Truth”, che raccoglie le ricerche effettuate su questo tema da parte di Google. Come mostrato in figura, il moderno consumatore decide l’acquisto ben prima di arrivare in un negozio: sono le informazioni ricavate dalle proprie relazioni e le esperienze dei navigatori (Second Moment of Truth) ad essere  determinanti per la scelta.

Fig1 - zeromoment_truthFig. 1: Fonte: http://www.zeromomentoftrutth.com

Queste dinamiche si applicano anche al mondo B2B, dove il nuovo buyer è una figura professionale che, accanto alla specifiche competenze del ruolo, ha maturato la capacità di svolgere analisi ed indagini in maniera autonoma, di sapersi orientarsi tra migliaia di siti web, video, webinars, per raccogliere informazioni e recensioni sui diversi prodotti e servizi. Ed è proprio la nascita del “buyer 2.0” che rende inevitabile per le aziende ripensare le strategie di vendita in un’ottica di Sales 2.0, che tenga nella giusta considerazione il cambiamento apportato dai social media nelle dinamiche di comunicazione e nella condivisione delle informazioni.
Ricordiamo che con i termini Sales 2.0 o Social Selling si intende la convergenza delle tecnologie del web 2.0 con le tradizionali strategie e tecniche di vendita.

In uno scenario profondamente mutato dove le persone sono sempre meno disponibili nei confronti di azioni di tipo “push” (quali telefonate o email non desiderate), il funzionario commerciale deve oggi dedicare una parte sempre più importante del proprio tempo a comprendere le esigenze e gli interessi dei prospects attraverso la loro presenza sui social, proponendosi al tempo stesso come un esperto più che come un semplice negoziatore di un’offerta economica.

Uno degli elementi di successo di un buon commerciale è da sempre la capacità di ottenere e mantenere la fiducia dei propri clienti. Sotto questo punto di vista i social media, se utilizzati in maniera adeguata, rappresentano una opportunità formidabile per costruire e rafforzare questo rapporto di fiducia. L’apertura e la trasparenza dei nuovi canali digitali sono dei fattori premianti per gli individui e per le aziende che facciano dell’autenticità, dell’attenzione al cliente e della qualità i loro punti di forza. In fin dei conti la gestione della reputazione sui canali digitali è ormai un passo obbligato per le aziende. Come dice il titolo del recente libro di Pete Blackshaw, Global Head of Digital & Social Media per Nestlé,I clienti contenti lo dicono a tre amici, quelli scontenti a tremila”.

Un’altra opportunità per le vendite dirette scaturisce dalla possibilità di poter aggregare, preferibilmente tramite i nuovi strumenti di Social Customer Relationship Management (SCRM), tutte le attività dei clienti sui vari social networks. Questo “Social Funnel”, aggiungendosi al tradizionale sales funnel, contribuisce a creare una visione a 360 gradi delle attività dei clienti e fornisce maggiori opportunità alle forze di vendita di intercettare e recepire le esigenze del proprio mercato. La sfida per le aziende si giocherà quindi nel saper costruire un profilo completo degli utenti che comprenda gli interessi, le esigenze, le preferenze e il comportamento , nonché nella capacità di rispondere in maniera efficace e tempestiva in base alle loro attività sul social web.

vendere con i social media | R2 - social_funnelFig. 2: Il Social Funnel

In definitiva il rapporto tra vendite e social media presenta una serie di sfaccettature che rende difficile, se non impossibile, circoscrivere e quantificare l’impatto dei nuovi media sociali sul business aziendale. Certamente i social networks hanno un potente ruolo di enabler nelle strategie commerciali, ma la domanda se facciano vendere o meno è destinata a rimanere senza una risposta definitiva, almeno ancora per un po’ di tempo. Nel frattempo dobbiamo accontentarci di rispolverare quello che dice il Cluetrain Manifesto, una pubblicazione un po’ datata (è del 1999), ma che ancora rappresenta un punto di riferimento per chi si occupa di marketing:

“Niente paura, potete ancora fare soldi. A patto che non sia l’unica cosa che avete in mente”.

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