Il SocialMediAbility Index delle aziende italiane

 In Social Media

Quanto sono social le aziende italiane? Come è cambiato nel tempo il loro approccio verso i nuovi media? A queste domande ha cercato di rispondere una recente indagine condotta dallo IULM (Libera Università di Lingue e Comunicazione), che ha intervistato 720 aziende italiane nei settori Alimentare, Bancario, Elettronica, Hospitality, Moda e Pubblica Amministrazione.

Si tratta ormai della terza edizione dell’Osservatorio “Il SocialMediAbility delle aziende italiane”, e i risultati dell’indagine appaiono particolarmente utili nell’accertare i trend e gli eventuali progressi compiuti dalle stesse, dal momento che è stato preso in considerazione il medesimo campione esaminato nel 2010 e 2011.

Fig 1 composizione campione

Fig. 1: Composizione del campione

L’analisi qualitativa dei dati di utilizzo è stata effettuata mediante una specifica piattaforma di social analytics (Social Listening di Blogmeter) e sintetizzata attraverso il cosiddetto indice di SocialMediAbility. Questo indice misura la qualità complessiva dell’uso che l’azienda fa dei social media come canali di relazione, comunicazione e marketing ed è composto da tre dimensioni:

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  • Orientamento dell’azienda verso i social networks
  • Attenzione/cura nella gestione
  • Efficacia delle attività

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Per ognuno di questi indicatori vengono analizzate particolari informazioni e misurate le metriche specifiche di ogni piattaforma (like, followers, visualizzazioni video) al fine di determinare un valore numerico – compreso tra uno e dieci – che sia specchio della predisposizione e dell’orientamento strategico dell’azienda verso i nuovi media. A scopo esemplificativo la Tabella 1 riporta alcune delle variabili utilizzate per la determinazione dell’indice di SocialMediAbility.

Indice

Variabili

Orientamento

Numero di social network utilizzati; anzianità dei profili/pagine su Facebook, Twitter, Linkedin, YouTube, Pinterest, Google+; apertura/chiusura dei canali alla pubblicazione di contenuti da parte degli utenti

Attenzione/cura

Frequenza aggiornamento contenuti su Facebook; n.ro giornaliero di post, tweets, foto; data ultimo aggiornamento, etc

Efficacia

N.ro fans, followers, iscritti a canale YouTube; livello di engagement; klout score, etc

Tab. 1: Variabili utilizzate per il calcolo del SocialMediAbility Index.

Fig 2 uso social networks

Fig. 2: Utilizzo dei social media vs. totale aziende

Tra i numerosi risultati della ricerca meritano una particolare attenzione:

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  • la percentuale delle aziende che usa almeno un social network per attività di comunicazione e marketing è salita dal 49,9% del 2011 al 63,8% nel 2013 (v. Fig. 2);
  • l’adozione dei social media da parte delle aziende viaggia a due velocità: la percentuale di utilizzo di almeno un social network vede una forte crescita negli ultimi due anni per le aziende di grandi dimensioni, mentre rimane contenuta, anche se sempre di segno positivo, per le piccole e medie aziende (v. Fig. 3).
  • il settore più attivo nel 2013 è quello bancario: il 75% degli istituti presenti nel campione è presente su almeno un social media; seguono Moda e Pubblica Amministrazione con il 72%, Arredamento con il 59% e Alimentari con il 57%. Fanalino di coda è il settore Hospitality con il 48%.
  • La piattaforma preferita rimane Facebook: nel 2013 viene utilizzata dal 75% delle aziende attive sui social media, in leggera crescita (4 punti percentuali) rispetto al dato relativo del 2011 (71%). Più sensibile invece l’incremento di altri social network come Twitter (45%), YouTube (51%) e Linkedin (44%) che crescono rispettivamente di 13, 11 e 8 punti percentuali.
  • Le attività sui social non sempre riescono a guadagnare uno spazio adeguato nell’ambito della presenza sul web delle aziende: solo il 41% delle imprese del campione IULM ha infatti un link ai social networks nella home page del proprio sito.

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Fig 3 uso social networks dimensione

Fig. 3: Utilizzo dei social media vs. dimensione aziende

Il dato più significativo rimane comunque l’indice di SocialMediAbility, a cui l’indagine attribuisce per il 2013 un valore medio pari a 1,91. Rispetto al dato del 2011 (valore medio pari a 1,16) si può osservare una certa crescita ma, ricordando che l’indice è calcolato su una scala crescente tra 1 e 10, risulta evidente che per le aziende italiane c’è ancora molta strada da fare per raggiungere uno stadio in cui i social media vengano utilizzati in maniera ottimale.

Analizzando le performance delle aziende di grandi dimensioni (v. Tab. 2), i settori all’avanguardia sono quelli della Moda, Alimentare e Hospitality che hanno un valore superiore o in linea con il valore medio dell’indice (3,8).

Settore / Dimensione                                    

Indice 2013

Indice 2011

Valore medio complessivo

1,91

1,16

Valore medio aziende grandi dimensioni

3,8

2,6

Valore medio aziende medie dimensioni

1,4

0,6

Valore medio aziende piccole dimensioni

0,6

0,2

Valore medio Moda (grandi aziende)

4,7

3,7

Valore medio Hospitality (grandi aziende)

3,8

2,6

Valore medio Alimentare (grandi aziende)

4,2

3,6

Valore medio Bancario (grandi aziende)

3

1,2

Valore medio Arredamento (grandi aziende)

3,3

2,3

Valore medio Pubblica Amministrazione

2,2

1,3

Tab. 2: I valori del SocialMediAbility Index per settore

Concludiamo osservando che esiste una sensibile variazione dell’indice al variare della dimensione dell’azienda. Come mostrato nella figura inserita all’inizio dell’articolo, i risultati dell’indagine testimoniano che la piccola e media azienda presenta un gap nella “qualità” degli interventi sui social media rispetto alla grande azienda e, si presume, anche nell’efficacia. Si tratta di un dato che deve far riflettere e stimolare le nostre PMI a dedicare maggiore attenzione al tema dei social media, spesso limitato a pure iniziative pubblicitarie o di semplice vetrina.

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