Le pagine business di LinkedIn: una porta di ingresso in una community di 200 milioni di utenti

E’ di qualche giorno la notizia che Linkedin® ha raggiunto il traguardo dei duecento milioni di utenti nel mondo, continuando un trend di crescita che ormai da qualche tempo lo vede affermarsi come il social network di riferimento in ambito professionale. E l’Italia, con oltre tre milioni di utenti (fonte Linkedin Ads) è una delle nazioni europee con il maggior numero di estimatori. Si tratta di una piattaforma completa che, accanto a servizi per chi offre e cerca lavoro, mette a disposizione delle aziende un’ampia gamma di funzionalità per la gestione della propria presenza online: news, questionari, annunci pubblicitari e pagine business. A quest’ultima funzionalità l’azienda americana, che si è quotata in borsa nel 2011, sta dedicando una particolare attenzione e, con un recente restyling, cerca di avvicinarsi e competere sempre più da vicino con la pagina business di Facebook,  regina indiscussa della presenza aziendale sui social networks.

La Company Page diventa infatti un punto focale per le interazioni delle aziende con gli utenti Linkedin, il luogo dove le società possono articolare la loro identità aziendale, promuovere eventi, diffondere contenuti, dare visibilità ai loro prodotti e pubblicare opportunità di impiego. In altre parole la pagina aziendale Linkedin entra a far parte, a pieno diritto, di una strategia multicanale di social media marketing, allettante porta di ingresso ad una comunità online che si vanta di crescere di due unità ogni secondo.

Ma quali sono i passi necessari per sfruttare al massimo questa funzionalità?

Costruire una pagina completa e efficace

La pagina aziendale, come mostrato nell’esempio della Fig. 1, è composta di quattro schede. La prima di queste, denominata Home, rappresenta il canale principale di interazione dell’azienda con i propri “followers”. Su questa scheda è infatti presente una bacheca dove sono visualizzati in tempo reale gli aggiornamenti aziendali, quali prodotti, eventi, notizie di settore, secondo la tipica modalità di comunicazione introdotta dai Social Networks. La parte superiore è occupata da una immagine di copertina, analoga a quella presente sulle pagine business di Facebook o sui profili Twitter. Dal momento che la scheda Home è la prima ad accogliere il visitatore, è fondamentale che risulti completa ed accattivante, inserendo le informazioni di base dell’azienda (sito web, sede, dimensioni, settore merceologico), nella sezione contenuta nella parte inferiore della pagina, ed una immagine di qualità per la copertina al fine di colpire l’attenzione del potenziale follower.

La seconda scheda è relativa alle opportunità di carriera ed è concepita come uno spazio per promuovere le offerte di lavoro inserite dall’azienda su Linkedin (v. ad esempio nella Fig. 2 la scheda delle Opportunità di Carriera della pagina della società di consulenza Deloitte). In questa sezione vengono infatti visualizzate eventuali posizioni ricercate dall’azienda, già ordinate secondo la pertinenza con il profilo del visitatore, e pubblicati altri contenuti (video, foto, etc) che possono aiutare il potenziale candidato a meglio comprendere il contesto e la cultura aziendale. Questa funzionalità rappresenta quindi per le imprese un ottimo strumento di Employer Branding per attrarre e reclutare nuovi talenti.

La scheda servizi, la terza, è probabilmente la più importante in quanto rappresenta la vetrina sui prodotti e servizi offerti dall’impresa. Sarà quindi fondamentale dedicare tempo e attenzione alla descrizione delle caratteristiche e dei punti di forza dell’azienda, arricchendo tale sezione con una dettagliata rassegna dei prodotti e con contenuti multimediali. Successivamente si potrà accrescere la visibilità della propria pagina utilizzando alcune specifiche funzionalità offerte dalla piattaforma. Linkedin offre ad esempio la funzionalità di richiesta di segnalazione per un proprio prodotto/servizio al proprio network, analogamente a quanto avviene per i profili professionali degli utenti, a tutto vantaggio dell’autorevolezza e credibilità dell’azienda. Particolarmente interessante risulta anche la possibilità di suddividere in segmenti, sino a un massimo di trenta, i followers di un profilo aziendale, in modo da poter decidere l’ordine di visualizzazione dei servizi o il contenuto degli aggiornamenti di stato a seconda di un particolare segmento di audience. Tra i possibili criteri di segmentazione dei destinatari di un aggiornamento abbiamo la dimensione dell’azienda in cui il follower lavora, il settore merceologico, la posizione geografica, la funzione e il livello di seniority.

Nella quarta scheda, la scheda Informazioni, Linkedin pubblica infine notizie relative alla società e ai suoi dipendenti, quali nuovi assunti o modifiche del job title. Si tratta di informazioni aggiornate in maniera automatica da Linkedin ma che comunque contribuiscono a fornire un quadro completo delle attività dell’azienda.

Sviluppare una community su Linkedin

Una volta completata la fase di costruzione della pagina, sarà necessario focalizzare le attività successive sulla costruzione e sviluppo di una community di followers, utilizzando le funzionalità e l’estensione della rete di contatti di Linkedin. Secondo uno studio del sito Powerformula.net, circa il 60% degli utenti di Linkedin hanno infatti tra 100 e 300 contatti. Un efficace punto di partenza potrà essere quindi quello di chiedere ai dipendenti registrati su Linkedin di condividere con i propri contatti le informazioni relative alla pagina. L’approccio da utilizzare dovrà ovviamente fare leva anche sui meccanismi comunicativi tipici dei social networks, orientati al passaparola ed alla partecipazione, facilitando ed incentivando la condivisione di contenuti di qualità pubblicati sulla pagina aziendale, senza trascurare strumenti di ausilio quali bottoni “Seguici su Linkedin” o pubblicità mirata tramite Linkedin Ads.

Monitorare i risultati

Come in tutte le attività di Social Media marketing, una fase imprescindibile è rappresentata dall’analisi e dallo studio dei risultati. In questo ambito Linkedin mette a disposizione degli amministratori di aziendali una serie di informazioni e grafici riepilogativi che possono fornire un valido strumento di ausilio.

La Fig. 3 riporta un estratto delle informazioni di dettaglio presenti sul pannello di controllo di una pagina aziendale. Quelle immediatamente visibili, oltre al numero di visualizzazioni ed accessi, sono la rappresentazione grafica delle visite nel tempo ed i dati demografici dei visitatori. Queste ultime informazioni possono essere ulteriormente filtrate in base a livello di seniority, settore di appartenenza, area geografica ed altri parametri. Un’altra sezione del pannello è dedicata invece all’analisi di analoghe informazioni relative ai followers, in modo da fornire al gestore della pagina un quadro completo del livello di interesse suscitato dalla presenza dell’azienda su Linkedin.

Concludiamo sottolineando che prima dell’introduzione delle pagine, i Gruppi rappresentavano l’unico strumento per le aziende di interazione con la propria audience, costringendo le imprese a frammentare impegno e risorse in diversi luoghi di discussione su Linkedin. Emerge pertanto che i recenti miglioramenti introdotti da Linkedin alle pagine business sono quindi una buona notizia per le aziende che vogliono dare un peso maggiore alle attività di marketing su questo social network professionale. Certamente i Gruppi continueranno a svolgere un ruolo primario di scambio di informazioni, condivisione di esperienze ed opportunità di collaborazione tra professionisti. Tuttavia si intuisce che nella strategia di prodotto le pagine aziendali non si limiteranno più ad essere una pura emulazione delle funzionalità delle fanpage di Facebook, ma assumeranno sempre di più un ruolo centrale nella gestione di tutte le attività di un’impresa all’interno di Linkedin. Risultano evidenti i vantaggi sia per le aziende che per i professionals che avranno un preciso punto di aggregazione per aggiornamenti, segnalazioni, notizie di settore o opportunità professionali.