Misurare il Social Media ROI: missione impossibile?

 In Social Media

Per chi opera nel settore della formazione e consulenza sui media digitali, la domanda “Qual è il ROI (Return of Investment) di un attività sui Social Media” rappresenta un quesito e, al tempo stesso, una sfida da affrontare quotidianamente. L’argomento non è uno di quelli che può essere rapidamente liquidato con una semplice percentuale o attraverso una complicata formula matematica. Si tratta di un tema da affrontare sotto diversi punti di vista e che viene incessantemente dibattuto in Rete. Ecco alcuni spunti di riflessione.


Prima di condividere con voi alcuni spunti di riflessione, lasciamo che sia un video (in inglese) ad introdurre il discorso del Social Media ROI, cercando anche di sorridere ironizzando su un argomento che può anche diventare noioso.

Social Media ROI: ossessione o pregiudizio?

Cominciamo con l’osservare che il calcolo del ROI sembra essere un passo assolutamente necessario nelle fasi di pianificazione degli investimenti, in cui le aziende si trovano a decidere se intraprendere o meno un’attività sui social. Un momento di riflessione legittimo e comprensibile che viene però spesso trascurato per iniziative di altro tipo. In molti casi il calcolo del ROI viene fatto ex-post, analizzando i risultati complessivi, o addirittura non viene fatto per nulla. Quanti di voi hanno sentito parlare di analisi del ROI per decisioni quali dotare la forza vendita dell’azienda di un telefono cellulare, avere una brochure per un prodotto, predisporre o meno un’area di accoglienza clienti durante una conferenza, o altre iniziative simili? Mi è capitato molto raramente di vedere dibattiti o discussioni sul ROI della pubblicità dei canali più tradizionali come televisione, radio, sponsorizzazioni, “product placement”, etc. E’ infatti universalmente accettato che si tratta di attività promozionali che offrono un ritorno in termini di immagine aziendale, product awareness e fidelizzazione del cliente.

Le ragioni di questa diversità di trattamento sono da attribuire in buona parte alla giovane età dei social rispetto ad altri media o tecnologie più consolidate e mature, ma anche alla diversità dell’approccio e della mentalità con la quale molte aziende si avvicinano ai Social Media. Tra le tante opinioni, Vincenzo Cosenza (Social Media ROI, APOGEO, 2012) ricorda quello che i docenti A. Mandelli e C. Accoto dicono nel loro libro “Marca e metriche nei Social Media”,

il concentrarsi ossessivo ed esclusivo sull’approccio al ROI considerato come ‘silver metric’, è già indice di una valutazione della comunicazione e del marketing d’impresa orientata al breve periodo e poggiante sull’idea di mercati interamente controllabili e prevedibili.

Non tutto puo’ essere misurato

Come è noto, con l’acronimo ROI si indica il rapporto tra il profitto e il capitale investito. In sostanza, si esprime con una percentuale quanto ci ha fatto guadagnare un determinato investimento. Si tratta quindi di una metrica esclusivamente finanziaria che non può tenere conto degli aspetti qualitativi delle nostre attività in ambito digitale:

  • brand awareness
  • reputazione
  • riduzione dei rischi
  • fiducia
  • loyalty
  • differenziazione
  • innovazione

Questo non è altro che un elenco, sicuramente incompleto, dei criteri qualitativi con i quali possiamo misurare le nostre iniziative social. Ad esempio, come valutare l’utilizzo di un business social network come Linkedin per la ricerca di una particolare figura professionale? Chi si occupa di ricerca e selezione del personale trarrà i maggiori benefici dall’adozione di un canale social in termini di qualità complessiva delle risposte più che nel numero di curricula ricevuti. Lo conferma l’esperienza della multinazionale Sodexo che indica proprio nel miglioramento della qualità dei CV il risultato più soddisfacente di una strategia di recruiting in USA basata sui canali social (Twitter, Facebook e Linkedin).

Misurare il Social Media ROI

Anche nella misurazione del social media ROI non si può però prescindere dalla necessità di rapportarsi a criteri quantitativi, necessari in qualsiasi organizzazione. La tentazione del management è forte: giudicare il successo del social media marketing utilizzando come unica chiave di lettura l’impatto sui risultati di vendita. Adottare questo criterio è però particolarmente complicato, a causa delle diverse variabili in gioco e della molteplicità di touch point (sito web, social network, TV, giornali, negozio fisico, negozio online, call center, etc) che il cliente incontra oggi nel corso del suo processo di acquisto. In molti casi diventa meno problematico esprimere i benefici dei social media in termini di contributo all’efficienza operativa e al relativo riduzione dei costi, come ad esempio quantificare il ROI legando il risultato ad un particolare obiettivo di business (es.: ridurre il numero di operatori del Call center spostando un parte del supporto su Twitter) e ad una ben precisa finestra temporale.

Criterio altrettanto significativo può essere la valutazione della perdita di un beneficio, il cosiddetto opportunity cost, a cui l’azienda rinuncerebbe in partenza non cogliendo le opportunità di una presenza sui social media. In questo caso forse sarebbe più appropriato parlare di Return On Ignorance, dice Jeffery Hayzllet, responsabile dei programmi social di Kodak.

Il beneficio dei Social Media può anche essere quantificato sotto il punto di vista della riduzione dei rischi di una crisi sui media digitali. A scopo esemplificativo riportiamo in Fig. 1 una stima economica della mitigazione del rischio derivante da una presenza sui social in un ipotetico caso di prodotti difettosi. Secondo la valutazione di Forrester Research, una pregressa presenza sui social networks può consentire ad una azienda di mitigare il rischio di una o più crisi social, consentendo un intervento in tempi rapidi e minimizzando gli impatti in termini di costi del servizio clienti o di mancati guadagni.

Mitigare il rischio - social media ROIFig. 1: Social Media e mitigazione del rischio nelle crisi social

Da queste considerazioni emerge quindi che domande del tipo “qual è il ROI dei Social Media” sono fondamentalmente errate perché il valore di un’iniziativa sui Social Networks deve sempre rapportato ad un obiettivo di business e non espresso come una grandezza numerica a se stante. Esprimere il ROI di Social Media in termini di followers, fans o altri grandezze numeriche può quindi essere poco significativo e, in qualche caso anche fuorviante, in un contesto social dove fattori qualitativi quali la comunicazione e la capacità di dialogo sono predominanti.

La misurazione del ROI dovrà pertanto riguardare gli obiettivi aziendali, le metriche di business e le metriche specifiche delle piattaforme social. Un compito non semplice dal momento che questi fattori sono strettamente collegati e presentano criteri di misurazione diversi tra loro. Vogliamo sottolineare che la misurazione delle attività sui canali digitali diventa più complessa nel passaggio dall’analisi delle attività dai semplici siti web ai social networks, come riepilogato nella Tab. 1

Basata sulla paginaBasata sull’interazione
ClickEvento
DurataLivello di “socialità”
AnonimaIdentità digitale
Conversion rateConversation rate
Metriche universaliMetriche di piattaforma
CampagneContinua

Tab. 1: Come cambia la misurazione passando da web a social media analytics

In questo compito articolato e complesso possono essere di sicuro aiuto dei framework di analisi che, oltre a guidare nelle attività di gestione quotidiana, indichino dei parametri di riferimento (KPI, Key Performance Indicator) per le varie funzioni aziendali coinvolte in un progetto social.

Tra i possibili framework di riferimento vogliamo segnalare quello elaborato da John Lovett e Jeremiah Owyang di Altimeter. Come mostrato nella Fig. 2, il framework suggerisce di adottare una tipologia di misurazione articolata secondo quattro metriche principali:

  • Counting metrics: sono i valori specifici di ogni singola piattaforma social (numero di fan, di follower, iscrizioni ad un canale video, etc).
  • Outcome metrics (KPI): sono degli indicatori di performance legati agli obiettivi concordati (tasso risoluzione problemi, sentiment, share of voice, etc) e specifici per tipologia di azienda e social network in uso.
  • Foundational metrics: sono delle misurazioni relative ad elementi fondamentali e trasversali alle varie attività di marketing e comunicazione, quali interaction, engagement, influence, advocacy, etc. Queste metriche sono la base per il successivo calcolo, mattoni fondativi grazie ai quali arrivare alla determinazione delle business value metrics.
  • Business value metrics: sono le metriche che hanno un impatto diretto sul business aziendale (riduzione costi, vendite, customer satisfaction) e che per loro natura sono le più facilmente comprensibili ed interpretabili dal management.

 Misurare Social Media ROIFig. 2 Un framework per la misurazione del Social Media ROI.
Adattato da: J. Lovett e J. Owyang, Altimeter Report – Social Media Analytics, 2010

Il rapido esame di questo framework e delle relative metriche ci fa capire come il calcolo del social media ROI rappresenti un programma articolato e con molte sfaccettature. Solo alcune delle metriche che abbiamo indicato sono ricavabili in maniera immediata dai social networks utilizzati. Il calcolo delle altre metriche richiede invece dei processi di misurazione e di interpretazione che necessitano di prodotti specializzati e di risorse dedicate. In conclusione, calcolare il ROI dei social media è possibile ma richiede la predisposizione di un processo e di un piano di misurazione il cui costo complessivo, sia in termine di risorse che di assets, non è assolutamente trascurabile. La sfida della misurazione del ROI è quindi appropriata per organizzazioni in grado di stanziare un budget complessivo importante per le iniziative di social media marketing, mentre può rivelarsi prematura ed eccessivamente onerosa per le realtà aziendali che muovono i primi passi nel mondo dei social networks, per le quali risulta invece opportuno privilegiare le analisi qualitative e di mancate opportunità.

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