Perchè non puoi più fare a meno di un piano editoriale social

 In Social Media

Si parla spesso delle differenze tra media tradizionali e social media evidenziando il maggiore livello di interattività e di relazione con il pubblico di questi ultimi. Esistono invece delle aree dove nuovi e “vecchi” media hanno dei punti in comune o comunque delle forti analogie. E’ il caso del piano editoriale che ha una ben precisa valenza in entrambi i contesti.

Il primo passo di qualsiasi attività marketing di successo sui social media è la stesura di un marketing plan, dove sono dettagliati elementi importanti quali strategie, obiettivi, target, metriche, risorse, tempistiche. All’interno di questo documento il piano editoriale ed il relativo calendario rivestono un ruolo chiave, in analogia con quanto avviene per il palinsesto di una radio o di un canale televisivo, dove il responsabile della programmazione si occupa dell’organizzazione dei programmi durante le fasce orarie di trasmissione e il controllo dei loro contenuti.

Più precisamente il piano editoriale è il documento dove viene descritta e dettagliata la strategia sui canali social. Tale piano può essere comune a tutti i social media, in modo da ottimizzare l’implementazione della strategia, o specifico per un particolare canale. In ogni caso è nel piano editoriale che trovano una risposta i quesiti fondamentali che un social media marketer affronta nel pianificare la presenza aziendale sui social networks:

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  • Chi produrrà i contenuti?
  • Quali contenuti pubblicare?
  • Su quali canali social e con quale frequenza?
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Come si comprende, la stesura e la condivisione, all’interno del team di lavoro, di un piano editoriale è un passo fondamentale per gestire la presenza aziendale sui social in maniera efficace. Diventa altresì una tappa obbligata quando il contributo e la pubblicazione di post sui social network è fatta da diversi contributors.

Altrettanto importante è il calendario editoriale, il documento dove è dettagliata la programmazione temporale della pubblicazione dei contenuti sui singoli canali. Tale documento funge da strumento di supporto sia per le attività quotidiane che per quelle di pianificazione a breve e medio termine. Il contenuto del calendario editoriale varia a seconda dei casi e delle realtà aziendali, ma in linea di principio comprende almeno le seguenti informazioni:

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  • Data e orario di pubblicazione
  • Canale
  • Argomento del post
  • Parola chiave e/o hashtag del post
  • Link ad eventuale materiale di supporto (sito web, foto, video)
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Il calendario editoriale, qualsiasi sia la sua forma, è importante perchè:

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  • Aiuta a focalizzarsi sulle esigenze della propria audience
  • Spinge a pensare in un’ottica di medio termine
  • Stimola la ricerca di nuove idee e contenuti
  • Crea delle aspettative positive per la propria audience
  • Fornisce una visione d’insieme delle attività sui vari canali
  • Favorisce il riutilizzo dei contenuti
  • Aiuta il coordinamento e l’allineamento del team
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Un esempio di calendario editoriale realizzato con un semplice foglio elettronico è mostrato in Fig. 1.

Fig 1 - calendario editoriale social media

Fig.1: Un esempio di calendario editoriale

Come preparare un piano editoriale efficace

Tra i tanti accorgimenti che si possono suggerire per una gestione ottimale del piano editoriale sui canali social, questi meritano una particolare considerazione:

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    • Definire il proprio stile.
      Così come alla radio ogni speaker ha un proprio modo di condurre la sua trasmissione radiofonica (formale, colloquiale, distaccato, ironico, spiritoso, etc), anche sui canali social sono possibili diverse modalità di interazione con la propria audience (v. Fig. 2). Lo stile di comunicazione da adottare per l’engagement sui social networks deve essere in linea con i valori aziendali, coerente con la strategia di comunicazione scelta e condiviso tra i diversi contributors. Ad esempio il cantante pop James Blunt ha deciso di rispondere ad insulti ricevuti su Twitter in maniera ironica (v. Fig.3), trasformando questo suo approccio in un fattore di successo per l’incremento della sua popolarità online.

Fig 2 - tono

Fig.2: I possibili stili di comunicazione sui social media (elaborazione su fonte Marketo)

 Fig 3 - ironia James Blunt

 Fig. 3: James Blunt sceglie la strada dell’ironia per combattere i trolls su Twitter

  • Trovare un giusto equilibrio tra promozione ed informazione.
    L’obiettivo di una comunicazione sui social deve essere quello di stabilire e migliorare la relazione con la propria audience. In questo contesto deve essere quindi limitato il numero di post palesemente auto-promozionali (“E’ uscito il nostro nuovo prodotto!”), senza però escludere del tutto le informazioni che riguardano il proprio brand. Un giusto compromesso sembra essere quello di inserire 1 post promozionale ogni 4 o 5 post di tipo informativo.
  • Diversificare i contenuti.Ogni social network ha le proprie peculiarità, con specifiche modalità di interazione, diverse frequenze di aggiornamento e audience. Ad esempio una piattaforma come Twitter si presta molto bene alla condivisione frequente di notizie ma, in virtù del limite di 140 caratteri per ogni messaggio, non è il luogo adatto per articoli di approfondimento. E’ quindi consigliato pubblicare articoli diversi su ogni piattaforma e, nel caso il contenuto sia il medesimo, personalizzare il messaggio di accompagnamento secondo il linguaggio e le modalità di interazione dello specifico social network. Per questo motivo l’utilizzo di strumenti che consentono l’automazione dell’inserimento dei contenuti deve essere valutato caso per caso, escludendo i contesti dove risposte automatiche e preconfigurate sono palesemente fuori luogo (es. in risposta alla segnalazione di problemi).
  • Conoscere la propria audience
    A differenza di quanto avviene con i media tradizionali, i piani editoriali sui social media possono essere modificati e riadattati con estrema facilità, per tenere conto del gradimento e del successo dei contenuti pubblicati. La tracciabilità della fruizione dei contenuti è una carta che il social media marketer può giocare a proprio vantaggio per personalizzare il calendario editoriale, a patto di sapere utilizzare correttamente l’enorme mole di dati messi a disposizione dai sistemi di web e social analytics.
  • Prepararsi a gestire una crisi social.
    Come abbiamo scritto in un precedente post, la crescita esponenziale dei nuovi media ha reso sempre più frequenti situazioni di crisi sul web che possono mettere in cattiva luce il brand aziendale. Tra le varie azioni che si possono mettere in atto per prevenire e mitigare queste crisi, risulta particolarmente efficace la stesura di un documento che dettagli la social media policy, intendendo con questo termine un framework di riferimento per l’utilizzo dei social media e l’elenco di procedure da adottare per la gestione di eventuali casi di crisi.
  • Ottimizzare il tempo dedicato alla gestione dei social media.
    Per il social media marketer è ormai diventata una necessità imprescindibile una gestione efficace del proprio tempo. I compiti di questa figura professionale comportano infatti una vasta gamma di attività e molte di queste richiedono un notevole impegno di tempo:
    – Trovare e pubblicare contenuti
    – Studiare e approfondire le funzionalità dei singoli social networks
    – Monitorare ed analizzare le attività
    – Analizzare la concorrenza
    – Rispondere a quesiti
[/list] Ottimizzare la gestione dei social media

Il tema della gestione ottimale del tempo sui social media merita un particolare approfondimento. Una indagine della rivista online Social Media Examiner ha evidenziato che il 62% degli addetti marketing dedica 6 ore a settimana alla gestione dei social media e questo numero sale a 11 e più nel 36% dei casi (v. Fig. 4). Un’altra indagine di Business Insider ci dice invece che questo numero è più elevato e che in media si trascorrono sino a tre ore al giorno sui social.

Fig. 4 - tempo settimanale

Fig. 4: Tempo dedicato settimanalmente al social media marketing. Fonte: Social Media Examiner, 2013

 

Ma come viene utilizzato questo tempo? La percezione del management è che molto di questo tempo non è produttivo, assorbito da attività non legate direttamente ad obiettivi di business e che per loro natura sono decisamente time-consuming (v. Fig. 5)

Fig. 5 - distribuzione tempo

Fig. 5: Come viene trascorso il tempo sui social media? (Fonte: Vertical Response)

Ovviamente non esiste una ricetta magica per indirizzare questo tipo di problema. Esistono però delle possibili strade da percorrere per ottenere una migliore gestione del proprio tempo sui social media:
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  • Limitare il tempo giornaliero dedicato a trovare contenuti.
    Chi lavora quotidiamente sui social network sa bene che e molto facile scoprire di aver trascorso un ora o più senza aver ricavato nulla: un articolo conduce ad un altro articolo, un link porta ad un altro link e così via. Meglio allora porsi un limite massimo giornaliero (30 – 45 minuti) e salvare in un documento tutti i link o riferimenti trovati durante la navigazione giornaliera. In questo modo si saranno raccolti molte idee e spunti di approfondimento che probabilmente saranno sufficienti anche per i giorni successivi.
  • Analizzare i parametri più significativi.
    Verificare ed analizzare giornalmente il numero di follower, fan o altre grandezze numeriche non direttamente legate alle metriche di business richiede molto tempo, oltre ad essere poco significativo e, in qualche caso anche fuorviante. In un contesto social dove fattori qualitativi quali la comunicazione e la capacità di dialogo sono predominanti (cfr. “Misurare il Social Media ROI: missione impossibile?”, Customer Management Insights – Luglio 2013), meglio focalizzarsi sui trend settimanali o mensili ricavati dai report delle piattaforme o offerti da servizi on-line.
  • Adottare strumenti specifici per il social media management.
    E’ disponibile in Rete una ampia gamma di servizi online, molti dei quali gratuiti, che consentono di gestire in maniera efficiente le attività sui diversi canali social, permettendo la ricerca di contenuti, il cross-posting, la schedulazione dei post, il reporting, etc.
[/list] Come si vede, l’utilizzo di social media management tools può essere un valido aiuto al marketer per ridurre le attività più ripetitive e consentire di dedicare maggior tempo alle attività in grado di offrire maggiore valore aggiunto. Ai social media tools sarà quindi dedicato uno specifico post nelle prossime settimane.
Stay tuned!

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