In un precedente post abbiamo visto perché è importante avere una strategia di email marketing. Ora è il momento di passare dalla teoria alla pratica. Un buon punto di partenza può essere prendere in esame quello che fanno le aziende di successo e mettere in atto alcun delle loro best practices per raggiungere i vostri obiettivi.
“L’email marketing può essere uno scoglio difficile da affrontare”, afferma Joanne Coffey, assistant manager del retention marketing di Jones Road Beauty. “Il modo più semplice per avviare una strategia di email marketing è mettersi nei panni del vostro cliente. Tutto il resto arriverà da solo.”
Joanne Coffey, assistant manager of retention marketing at Jones Road Beauty
Diamo quindi un’occhiata alle 7 migliori strategie di email marketing e a come metterle in atto.
1. Inviare email personalizzate
La personalizzazione porta enormi vantaggi alle aziende: il 91% dei consumatori è maggiormente propenso ad acquistare marchi riconosciuti e che forniscono offerte e consigli pertinenti.
I dati di Adobe mostrano infatti che 9 marketer su 10 vedono miglioramenti nei risultati a seguito della personalizzazione, in termini di fedeltà dei clienti (53%), fatturato (49%) e fidelizzazione (43%).
Inoltre, secondo un rapporto di Ascend2 e dei suoi partner di ricerca, circa 6 esperti di marketing su 10 affermano che l’e-mail è il canale digitale che ottiene il maggiore vantaggio dalla personalizzazione (v. Fig. 1).
Fig. 1: Digital Experience e personalizzazione (Fonte: Marketing Charts)
“I marchi devono dedicare più tempo alla raccolta dei “zero party data” e al loro utilizzo per segmentare in modo intelligente i clienti in specifiche liste”, afferma McComas. “I canali marketing di tua proprietà sono una delle risorse più potenti, ma nel marketing digitale tutti i principali brand utilizzano anche la posta elettronica”.
Ad esempio quando il marchio Wellness Nuun ha notato che un certo gruppo di atleti tende ad acquistare solo i loro prodotti per la resistenza allo sforzo, il team ha iniziato a inviare a quel gruppo di clienti contenuti strettamente legati alla resistenza fisica.
I risultati sono stati strabilianti: un aumento del 950% del traffico del sito Web dalle e-mail e un aumento dell’820% delle entrate generate dall’email marketing.
Suggerimento per i professionisti: utilizzate la personalizzazione dell’e-mail per promuovere i contenuti in base al precedente comportamento dei subscribers o agli acquisti precedenti, inviate coupon personalizzati per festeggiare il compleanno di un cliente o un evento importante o inviate notifiche e-mail in caso di carrello abbandonato durante il processo di acquisto.
2. Usare la segmentazione per inviare messaggi pertinenti
Un approccio troppo generalizzato può far andare fuori strada i vostri sforzi nell’ email marketing. Se non prendete in considerazione aspetti specifici come dati demografici, posizione, interessi, settori lavorativi o prodotti che hanno destato interesse nel vostro cliente, potete correre il rischio che il vostro messaggio sia completamente ignorato.
Secondo una ricerca di Simon Data e ClickZ, la maggior parte degli esperti di marketing afferma infatti di utilizzare da 2 a 10 segmentazioni per le campagne e-mail (v. Fig. 2).
Ma quando si tratta di segmentazione, i due maggiori punti deboli sono la raccolta di dati e l’integrazione dei dati da parte dei fornitori di servizi di posta elettronica. I dati mostrano che solo poco più della metà (52%) degli esperti di marketing afferma che il loro attuale provider di servizi di posta elettronica è in grado di integrare i dati personali dei loro clienti.
Fig. 2: Utilizzo della segmentazione nelle campagne di email (Image source: Marketing Charts)
La raccolta di Customer-First Data può sembrare difficile, ma l’impostazione di moduli pop-up è uno dei modi più semplici per ottenere informazioni e creare un profilo cliente completo.
“La segmentazione dovrebbe essere al centro della strategia della vostra campagna, soprattutto ora con l’aggiornamento di iOS 15 e i più recenti problemi di recapito di Gmail. Senza un’adeguata segmentazione, la vostra deliverability può andare in crisi e potrebbe essere complicato rimetterla a posto.
Segmentate il vostro pubblico in base al coinvolgimento, alla cronologia degli acquisti passati, agli interessi e altro ancora. Non tutti nella vostra lista devono ricevere tutte le e-mail, quindi consiglio sempre di parlare solo con i clienti con precisi intenti di acquisto e di prestare molta attenzione alla segmentazione”, afferma Stymiest.
Ad esempio Tomlinson’s Feed, un negozio di animali ad Austin, in Texas, utilizza moduli pop-up per segmentare i clienti in base al tipo di animale (cani o gatti). Grazie a queste informazioni (v. Fig. 3) l’azienda è in grado di inviare ai clienti messaggi di posta elettronica personalizzati.
Fig. 3: l’approccio utilizzato da Tomlinson Feed per la segmentazione (Fonte: Tomlinson’s Feed)
Suggerimento per i professionisti: i modi in cui i marchi segmentano le loro liste e-mail comprendono la raccolta delle preferenze dei prodotti, l’utilizzo di dati geografici, la possibilità di scegliere la frequenza delle e-mail, gli acquisti passati, il monitoraggio della quantità e del valore degli acquisti e molto altro ancora. Provate diversi tipi di segmentazione per vedere cosa vi aiuta a personalizzare le esperienze, vendere più prodotti e aumentare la fedeltà.
3. Ottimizzare testo, design, righe dell’oggetto e pulsanti CTA
L’assemblaggio di diversi componenti dell’e-mail come testo, elementi visivi, testo dell’oggetto, colori e animazioni può trasmettere la personalità unica del vostro marchio. Le aziende con una forte personalità del marchio utilizzano il design dell’e-mail come uno strumento in più per essere più facilmente riconosciute dalla propria base di clienti.
Oltre a questo, i marchi utilizzano il design dell’e-mail per coinvolgere i destinatari con elementi interattivi, unire immagini, illustrazioni e GIF per focalizzarsi sulla chiamata all’azione (CTA) o stimolare i clienti ad effettuare un acquisto.
Latico Leathers è una boutique di pelletteria artigianale a conduzione familiare che unisce ed abbina diversi elementi di design delle email per invogliare i clienti all’acquisto. Durante la stagione primaverile hanno inviato diversi tipi di e-mail per promuovere saldi stagionali, nuovi prodotti e colori.
Inoltre Latico Leathers fa leva sul design sperimentando diversi elementi visivi e pulsanti CTA, in modo da comprendere cosa funzioni meglio. Un’altra interessante strategia di Latico a cui ispirarsi è quella di utilizzare le recensioni dei prodotti nel design della email per incoraggiare i clienti ad effettuare l’acquisto (v. Fig. 4).
Fig. 4: Gli elementi visivi utilizzati nelle email da Latico Leathers (Fonte: Latico Leathers email)
Suggerimento per i professionisti: tenete presente che state progettando e-mail per diverse caselle di posta. Quasi la metà degli esperti di marketing preferisci la modalità con sfondo scuro durante la progettazione di e-mail. Per assicurarvi che le vostre e-mail siano ottimizzate sia per la modalità scura che per quella chiara, seguite alcune best practice come l’utilizzo di sfondi trasparenti, l’ottimizzazione del logo e delle icone dei social media e l’utilizzo di testo anziché di immagini.
4. Dare priorità al design ottimizzato per i dispositivi mobili
Viviamo in un mondo mobile first. Secondo SuperOffice, l’81% delle e-mail viene aperto su dispositivi mobili. Inoltre, quasi 5 utenti di smartphone su 10 preferiscono ricevere comunicazioni commerciali via e-mail.
In altre parole, adottare un design di posta elettronica mobile first e garantire che le e-mail si adattino al dispositivo è ormai una scelta obbligata.
Molti servizi di email marketing, come ad esempio Klaviyo, vi consentono di passare dall’anteprima desktop a quella mobile e vedere come appare la vostra email su diversi dispositivi.
Il famoso marchio di prodotti per la cura della pelle Drunk Elephant utilizza spesso brevi testi ed emoji per adattarsi allo schermo e distinguersi nella posta in arrivo. Il design dell’e-mail è ottimizzato per i dispositivi mobili, di solito con un tocco di colore in linea con l’identità del marchio (v. Fig. 5).
Fig. 5: Ottimizzazione per i dispositivi mobili (Fonte: Drunk Elephant emails)
Suggerimento per i professionisti: oltre a utilizzare un design di posta elettronica mobile first, assicuratevi che la lunghezza del testo dell’oggetto e del testo della pre-intestazione si adatti alla casella di posta mobile. Allo stesso modo, dovreste ottimizzare le vostre immagini per dispositivi mobili. Tenete anche presente che un layout a una colonna funziona meglio per i dispositivi mobili. Dopo aver creato le vostre e-mail, controllatele sempre su tutti i dispositivi prima di premere il pulsante di invio.
5. Coinvolgere nuovamente gli abbonati con e-mail vincenti
Uno dei maggiori ostacoli per gli esperti di marketing è mantenere il coinvolgimento dei propri clienti. Secondo Statista, il 45% dei marketer considera mantenere l’engagement di una lista come una sfida molto importante.
Se da un lato è normale avere abbonati inattivi man mano con il crescere della vostra lista, dall’altro inviare un’e-mail all’intero elenco senza segmentare gli abbonati inattivi può danneggiare la vostra deliverability.
Ciò significa che dovresti semplicemente rimuovere gli abbonati inattivi dalla vostra lista? Sicuramente no.
“Un segmento chiave che creiamo sempre in Homestead è il segmento “in calo”. Questo segmento è collegato ad una nostra procedura che mira a eliminare i clienti inattivi e non coinvolti che non hanno intenzione di acquistare”, afferma Stymiest.
Invece di ignorare i potenziali clienti e perdere delle vendite, dovreste impostare una campagna di re-engagement per i subscriber inattivi attraverso delle e-mail ad-hoc.
Ad esempio il marchio per la cura della pelle Tula incoraggia i clienti a tornare e ad effettuare un acquisto offrendo uno sconto del 15%. Utilizzando nella email un oggetto accattivante che allude all’esclusività (“Non lo facciamo mai, ma ci manchi”) ed evidenziando i prodotti preferiti dai clienti, ciascuno con una recensione, Tula rende difficile resistere alla sua e-mail (v. Fig. 6).
Fig. 6: la tecnica di fidelizzazione utilizzata da Tula (Fonte: Tula email)
“La fidelizzazione dei clienti è molto più semplice (ed economica!) dell’acquisizione di clienti. Quindi, trovate il modo di trasformare i vostri nuovi clienti in clienti regolari”, suggerisce Samar Owais, stratega di conversione e-mail. “La mia automazione della posta elettronica preferita per trasformare i nuovi clienti in clienti regolari è un riassortimento, un abbonamento (iscriviti e risparmia) o un’offerta in bundle. In questo modo si aumenta il valore medio degli ordini e si fidelizza i clienti a lungo termine. È una vittoria per tutti”.
Suggerimento per i professionisti: quando create un’e-mail di riacquisto, includete un’offerta a tempo limitato per invitare i clienti a effettuare un acquisto al più presto. E non inviate una sola email. Con due o più e-mail di riacquisto che utilizzano delle pause intermedie, potete aumentare le probabilità che il destinatario le apra e interagisca con l’e-mail.
6. Affidarsi all’automazione della posta elettronica per aumentare la soddisfazione dei clienti
È quasi impossibile programmare e inviare manualmente e-mail ai clienti, soprattutto perché la vostra lista continuerà a crescere. La soluzione è quindi l’automazione delle e-mail.
Tra le varie tecniche di marketing digitale, l’email marketing è il canale più comunemente automatizzato. E’ infatti citato dal 65% per cento degli intervistati in un sondaggio condotto tra i marketer da Statista nel giugno 2021. E’ ormai risaputo che principali marchi di e-commerce utilizzano le automazioni della posta elettronica per costruire relazioni migliori con i propri clienti, vendere più prodotti e aumentare le entrate.
Se state cercando di migliorare l’esperienza dei vostri clienti, le e-mail automatizzate dovrebbero diventare il vostro migliore alleato.
Dalle e-mail di benvenuto, ai follow-up post-acquisto e alle notifiche degli ordini alle e-mail di up-sell, cross-sell e quelle relative ad eventi importanti, le automazioni possono aiutarti a stabilire una comunicazione regolare con i clienti e raggiungere i tuoi obiettivi di email marketing.
Il marchio di moda con sede a Boston, Ministry of Supply, ha come missione quella di creare una nuova categoria di abbigliamento: il “tempo libero”. Il marchio utilizza l’automazione dell’e-mail di benvenuto per offrire uno sconto ai nuovi abbonati e incoraggiarli a effettuare il primo acquisto (v. Fig. 7).
Fig. 7: L’automazione delle email utilizzata da Ministry of Supply (Fonte: Ministry of Supply email)
Anche Maison Miru, il marchio di gioielli senza tempo, ha utilizzato l’automazione delle email e in particolare ha adottato un flusso di abbandono della navigazione per migliorare un funnel di vendita in crisi. Per attirare nuovi clienti, Maison Miru aveva offerto un paio di orecchini solo per il costo della spedizione. Tuttavia l’azienda aveva notato che pochi abbonati erano effettivamente tornati per completare l’acquisto di questi orecchini gratuiti. Grazie a un flusso automatizzato che invitava le persone dopo un paio d’ore a tornare e ricevere il loro premio, hanno generato un aumento delle vendite del 2%.
Un altro problema per i rivenditori online che le automazioni della posta elettronica possono risolvere è l’abbandono del carrello. Secondo Baymard, il tasso medio di abbandono del carrello degli acquisti online è quasi del 70%. Creando un’automazione e-mail per l’abbandono del carrello, i marchi possono coinvolgere nuovamente gli acquirenti che aggiungono prodotti al carrello online ma se ne vanno senza acquistare.
Peel, un marchio di custodie per iPhone/Android, utilizza l’automazione dell’e-mail del carrello abbandonato per ricordare agli acquirenti i prodotti nel carrello e invogliarli a completare i loro acquisti (v. Fig. 8).
Fig. 8: Automazione email per l’abbandono del carrello (Fonte: Peel email)
“Utilizzando in maniera corretta correttamente le automazioni il vostro marchio potrà generare delle vendite significative”, afferma Coffey. “I filtri di flusso e i filtri trigger sono sottoutilizzati perché i marchi non vogliono escludere i clienti dalla ricezione dei loro messaggi, ma la loro configurazione è essenziale per assicurarvi di non inviare un numero eccessivo di email ai vostri clienti. Preferirei che 100 clienti ricevessero un messaggio pertinente piuttosto che 500 persone ricevessero un messaggio che non lo fosse”.
“Nelle nostre automazioni, utilizziamo la funzionalità nascondi/mostra di un blocco. Siamo in grado di fornire suggerimenti in base ai prodotti che un cliente ha lasciato nel carrello. Possiamo istruire il cliente su come applicare i nostri prodotti in base al tipo di pelle dal nostro questionario, ad esempio. Siamo anche in grado di includere una opzione di spedizione gratuita per i clienti che hanno più di $ 85 nel carrello. Le possibilità sono infinite.”
Suggerimento per i professionisti: se desiderate migliorare l’esperienza del cliente, l’automazione della posta elettronica è la soluzione migliore. E-mail di benvenuto, e-mail del carrello abbandonato, e-mail di ringraziamento, e-mail educative, recensioni di prodotti e automazioni di riacquisto sono solo alcune delle idee che potete testare per migliorare le esperienze dei clienti in modo pertinente e tempestivo.
7. Usare l’efficacia del test A/B
I test A/B possono aiutarvi a migliorare in modo incrementale i vostri sforzi di email marketing. Le possibilità sono infinite: potete testare cose come l’oggetto, gli sconti e il contenuto dell’e-mail. Potete anche capire se le semplici e-mail di testo funzionano meglio delle e-mail HTML ricche di immagini.
Una volta che vi sarete abituati ai test, potrete considerare una strategia di test “sempre attiva” per vedere cosa funziona meglio per i vostri subscribers.
111SKIN, un marchio di prodotti per la cura della pelle di lusso con sede a Londra, è riuscita a raddoppiare il valore dell’ordine medio (AOV) semplicemente cambiando l’immagine in primo piano nella sua prima e-mail di benvenuto. L’aggiunta di una foto del co-fondatore Dr. Yannis in cima ha aiutato 111SKIN a mostrare le basi scientifiche prodotto e aumentare la fiducia dei clienti (v. Fig. 9).
Fig. 9: Email di benvenuto di 111SKIN (Fonte: 111SKIN email)
Suggerimento per i professionisti: il test A/B è un modo efficace per aumentare il valore dei vostri sforzi di email marketing ma assicuratevi di testare una variabile alla volta. Ad esempio, se modificate il colore della CTA e contemporaneamente il relativo testo, non riuscirete ad attribuite un eventuale aumento delle performance al cambiamento di colore o al testo del pulsante CTA. Invece testando una variabile alla volta potrete essere certi di sapere cosa attrae maggiormente il vostro pubblico.
L’email marketing rimane uno dei modi migliori per creare una forte relazione con i clienti e creare fedeltà. Ma per sfruttare al meglio il vostro canale di posta elettronica, dovrete sviluppare una strategia solida e basata sui dati.
“C’è molto valore aggiunto che potete ottenere tramite l’e-mail”, afferma McComas. “ma senza una strategia precisa e coerente di email marketing utilizzerete probabilmente solo il 20% del potenziale del vostro marchio su questo canale”.
L’email marketing può essere l’asso nella manica e aiutarvi a creare un’esperienza cliente end-to-end piacevole. Uno dei punti di forza di questa tecnica è il fatto che le automazioni della posta elettronica possono svolgere tutto il lavoro ripetitivo e migliorare l’efficienza complessiva dell’email marketing.
[Liberamente tradotto ed adattato dall’articolo di Kaleigh Moore “How to develop an effective email marketing strategy from email list acquisition through retention” (Seconda Parte)]
