Catturare l’attenzione del cliente potenziale offrendogli informazioni utili sta rapidamente diventando il nuovo mantra del web marketing. Il cosiddetto Content Marketing riesce infatti a coniugare i nuovi modelli di comunicazione a più vie (web, social, mobile) con i movimenti sociali e culturali della collaborative economy, che ci spingono verso la condivisione di oggetti , servizi, automobili, ospitalità e molte altre cose (v. Fig. 1). In questo contesto, dove la condivisione della conoscenza è diventata un fattore caratterizzante della società moderna, i contenuti sono una leva di marketing che le aziende non possono ignorare per favorire un passaparola positivo e contribuire alla creazione di un rapporto di fiducia tra brand e consumatore.
Fig.1: The Collaborative Economy (fonte: Altimeter Group)
Alcune indagini e ricerche di mercato evidenziano che il Content Marketing risulta un settore in crescita esponenziale:
- La condivisione di contenuti interessanti è una delle tre principali ragioni per cui le persone seguono un brand sui social media. (Content+)
- Il 90% dei consumatori considera utili i contenuti personalizzati. (TMG Custom Media)
- Gli addetti marketing spendono in media un quarto del loro budget in Content Marketing. (B2B Marketing Insider)
- Oltre il 60% dei consumatori giudica in maniera favorevole le aziende che condividono contenuti personalizzati e tale opinione influisce positivamente nel successivo processo di acquisto. (Custom Content Council)
- Le aziende con un corporate blog generano un numero di leads superiore di circa il 70% rispetto a quelle che non ho hanno. (Social Media B2B)
- Il costo medio di un lead generato tramite tecniche di inbound marketing (come il Content Marketing) è più basso di circa il 50% rispetto a quello proveniente dall’outbound marketing. (G+)
Ma, più precisamente, cosa è il Content Marketing? Secondo la definizione del Content Marketing Institute, il termine indica una serie di tecniche e strategie di marketing per la creazione e distribuzione di contenuti rilevanti e di valore, con l’obiettivo di attrarre, acquisire e coinvolgere il proprio target di clienti e prospect.
Numerosi sono gli strumenti e le tecniche che possono essere inseriti in questa particolare categoria di marketing:
- pubblicazione articoli
- social media
- blog
- newsletter
- case study
- white paper
- foto
- video
- eventi
- webinar
- e-book
- podcast
- applicazioni su mobile
- riviste online
- conferenze virtuali
Un elenco più esteso è presente nella Fig. 2, che riporta il risultato di un’indagine condotta dall’azienda Marketo insieme al Content Marketing Institute tra circa 250 marketing professional del mercato B2B in USA.
Fig.2: Utilizzo degli strumenti di Content Marketing (Fonte: Marketo – Content Marketing Institute)
Come vediamo da questa lista, la gestione di un blog aziendale o la presenza sui social media non sono quindi le uniche modalità per implementare una strategia di Content Marketing. Ma in cosa differisce il Content Marketing dal social media marketing? Tra le tante possibili risposte a questa domanda pensiamo che l’opinione di Jay Baer, stimato esperto di marketing digitale ed autore del libro Youtility, sia quella che meglio individua il corretto posizionamento reciproco di queste due leve di marketing:
Il Content Marketing è uno strumento adottato dalle aziende per informare e coinvolgere clienti o prospect attraverso la creazione di contenuti di valore e con l’obiettivo di ottenere passaparola, leads o vendite. I social media sono invece principalmente utilizzati dai clienti o prospect per dialogare tra di loro e, solo occasionalmente, per interagire con le aziende. Questo ultimo tipo di comunicazione è quindi meno strutturata e formale e non necessariamente porta a raggiungere obiettivi prettamente commerciali (leads, vendite, etc).
I social media sono il nuovo telefono, mentre il Content Marketing è la nuova brochure.
Il vantaggio più evidente di utilizzare il Content Marketing è quello relativo al miglioramento della presenza e della visibilità del proprio brand sui vari canali social. Il consumatore odierno preferisce infatti conoscere le aziende piuttosto attraverso contenuti ed informazioni utili (marketing inbound) che attraverso pubblicità o campagne promozionali invasive (marketing outbound). Altrettanto significativo, anche se meno immediato, è il beneficio che il Content Marketing è in grado di portare in termini di posizionamento sui motori di ricerca: la creazione di contenuti di qualità è particolarmente apprezzata da Google, che nel suo ultimo aggiornamento all’algoritmo di indicizzazione (Panda update) ha deciso di penalizzare i siti con contenuti di bassa qualità. Sono quindi i siti che pubblicano informazioni rilevanti, originali, autentiche su un determinato argomento a risultare maggiormente graditi al principale motore di ricerca.
A differenza di quanto uno sguardo superficiale potrebbe suggerire, fare Content Marketing non vuol dire però semplicemente pubblicare contenuti , ma richiede una strategia che tenga conto delle caratteristiche della propria audience, degli obiettivi e dell’organizzazione aziendale. In assenza di un preciso ed organico Content Marketing Plan si corre il rischio di non riuscire a farsi sentire nel costante rumore di fondo che pervade la Rete e di sommergere gli utenti di documenti o contenuti multimediali di scarsa rilevanza o poco adatti a successive condivisioni.
Una strategia di Content Marketing richiede un processo continuo e ricorsivo, un circolo virtuoso, schematizzato nella Figura 3, i cui singoli passi operativi possono essere identificati in:
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- analisi (ascolto delle conversazioni, individuazione temi e influencers, censimento delle competenze e delle risorse interne, posizionamento nei confronti della concorrenza, allineamento con brand marketing, definizione dei KPI)
- pianificazione (organizzazione del team, scelta degli strumenti, stesura del piano editoriale)
- creazione contenuti
- pubblicazione contenuti
- engagement (interazione con la propria audience e partecipazione a gruppi di discussione o conversazioni)
- misurazione dei risultati e ridefinizione della strategia (input ad una nuova fase di analisi).
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Fig.3: Il circolo virtuoso per una strategia efficace di Content Marketing.
Per concludere riteniamo utile elencare alcuni punti chiave che hanno una particolare importanza per una efficace strategia di Content Marketing:
- Le persone.
I produttori dei contenuti dovranno avere la capacità di unire passione e competenza per la materia ad una profonda conoscenza delle logiche di comunicazione dei nuovi media. Sarà loro compito saper mobilitare la propria audience stimolando e suscitando attenzione, interesse, desiderio, azione (secondo il modello di comunicazione comunemente denominato come A.I.D.A.: Attention, Interest, Desire, Action). - Le piattaforme.
Il Content Marketing può diventare un processo articolato che abbraccia diversi settori aziendali e fornitori esterni e portare all’adozione di piattaforme di creazione e gestione molto diverse tra di loro. Vi è ormai un proliferare di piattaforme disponibili sul mercato, ognuna con una particolare specializzazione su uno o più fasi del processo di creazione (si veda in merito la classificazione proposta dalla società di consulenza Altimeter Group e riportata in Fig. 4). Sarà quindi opportuno individuare le piattaforme che meglio si integrano nei processi aziendali end-to-end in modo da massimizzare il risultato delle attività. - Il Marketing.
Il contenuto dovrà essere coerente con la strategia complessiva di marketing aziendale e non essere fine a se stesso. Come ricorda Ammon John, apprezzato digital consultant, la parola Content Marketing è composta di due parole e purtroppo in molti si limitano a focalizzarsi sulla prima dimenticandosi della seconda:
Content is just the media; Marketing is the point.
Fig.4: Componenti delle piattaforme per il Content Marketing (Fonte: Altimeter Group)
