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Come sappiamo l’email ha rivoluzionato il mondo della comunicazione e continua ad avere dei numeri in crescita. Secondo Statista, nel 2021 il numero di utenti di posta elettronica in tutto il mondo ammontava a 4,1 miliardi e si prevede che possa crescere fino a 4,6 miliardi di utenti nel 2025.

Ma in pratica cosa significa per il business e per chi fa e-commerce? Vuol dire che l’email marketing è una soluzione magica per aumentare le vendite? Può essere, ma per far leva sull’email marketing è necessario avere una solida strategia che lavori in un’ottica di lungo termine.

“Certamente, potete iniziare con l’email marketing e ottenere risultati soddisfacenti nei i primi tre mesi o forse anche nel il primo anno. Ma probabilmente non funzionerà molto più a lungo”, afferma Kelly Stymiest, partner di Homestead Studio.

“I marchi che hanno successo nell’email marketing sono quelli utilizzano questa tecnica con uno scopo ben preciso, che tengono il passo con le tendenze e-mail e che hanno pianificato una strategia di e-mail completa ed accurata. Chi comprende l’e-mail e le sue strategie ha bisogno di poco per ottenere ottimi risultati per le proprie attività.

In questo articolo vedremo come il vostro marchio potrà avvalersi di una strategia di email marketing completa e ben costruita.

Che cos’è una strategia di email marketing?

Una strategia di email marketing è un progetto che aiuta le aziende a identificare il proprio pubblico di destinazione, le sue preferenze e la tipologia di messaggi di email marketing più efficace per raggiungere gli obiettivi marketing prefissati.

Una efficace strategia di email marketing fa parte di una strategia di marketing più generale e deve includere una pianificazione basata su dati, metodi per raggiungere il proprio pubblico di destinazione e analisi dei risultati.

Perché una strategia di email marketing è così importante?

L’email è un canale potente per gli esperti di marketing e adottare una giusta strategia in atto può portare a risultati economici significativi.

Tuttavia va precisato che non si tratta di un canale per i neofiti, dal momento che esiste una forte concorrenza in questo settore.
Ecco allora i 5 principali motivi per cui avrete bisogno al più presto di un’accurata strategia di email marketing.

1. Il volume giornaliero delle e-mail è in aumento

Secondo Statista, nel 2021 sono state inviate e ricevute circa 319 miliardi di e-mail al giorno. Si prevede che questa arriverà ad oltre 376 miliardi di e-mail giornaliere entro il 2025, poiché le aziende sono fortemente intenzionate a competere in questo settore.

2. L’email marketing è efficace

Nonostante i numerosi cambiamenti che si sono verificati nel mondo e nel settore della comunicazione negli ultimi due anni, l’e-mail rimane un punto di riferimento per i professionisti del marketing. I dati di Validity and Demand Metric mostrano che per il 39% dei marketer l’efficacia della posta elettronica è rimasta stabile nel 2020 e per il 30% dei marketer ha riportato un leggero miglioramento.

3. Non avrete a che fare con qualche oscuro algoritmo dei social media

La visualizzazione di un post su un social media dipende dal particolare algoritmo del social network e i frequenti cambiamenti dell’algoritmo spesso implicano una minore copertura del proprio pubblico di riferimento. Con l’email marketing, avrete invece un maggiore controllo su chi vedrà il vostro messaggio in quanto è quasi garantito che ogni destinatario riceverà almeno la vostra e-mail.

“L’email marketing è il modo migliore per costruire relazioni a lungo termine con i clienti e convertire i lead in clienti. Questo perché è molto più facile raggiungere in modo affidabile gli iscritti ad una lista di email. Basta fare un confronto icon quanto accade con i social media”, afferma Liz Willits, fondatrice di Content Phenom. “Nonostante i social media siano un modo potente per costruire un pubblico e raggiungere nuove persone, è difficile raggiungere in maniera tutti i follower, perché l’algoritmo potrebbe non mostrare i nuovi post a tutti. Questo non è un problema con la posta elettronica”.

“Con i social media, è difficile raggiungere in maniera regolare tutti i follower, perché l’algoritmo potrebbe non mostrare i nuovi post a tutti. Questo non è un problema con la posta elettronica”.

Liz Willits, fondatrice di Content Phenom

4. L’e-mail facilita la fidelizzazione dei clienti

A differenza di altri canali, che si concentrano principalmente sull’acquisizione dei clienti, l’email marketing è un ottimo strumento sia per l’acquisizione che per la fidelizzazione. Grazie alle tecniche di “lead nurturing” e all’automazione dell’email marketing, le aziende possono impostare dei processi strutturati per coinvolgere nuovamente i clienti e trasformarli in sostenitori del proprio marchio.

5. L’email marketing ha un ROI elevato

Secondo Statista, il ritorno medio sull’investimento (ROI) dell’email marketing per i marchi di e-commerce è di $ 45 per ogni $ 1 speso.

Come si sviluppa una strategia di email marketing?

Prima di raccogliere i frutti dell’email marketing dovrete comunque rimboccarvi le maniche e gettare le basi per mettere in pratica la vostra strategia.

Per Structured Agency, una efficace strategia di email marketing per l’ecommerce è costituita da un processo articolato in 4 fasi (v. Fig. 1): configurazione di base (core), perfezionamento(scale), segmentazione delle liste (segmentation) e ottimizzazione (optimization). L’intervallo di tempo tra ogni fase è di 2-3 mesi e vanno previsti flussi di pre-acquisto e post-acquisto per ogni fase.

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Fig. 1: Una strategia di email marketing per un sito di e-commerce – Fonte: Structured Agency

In dettaglio la strategia di email marketing richiede i seguenti passi:

  1. Configurare l’automazione e-mail di base per la fase pre-acquisto (messaggi di benvenuto, pop-up, checkout, abbandono dell’acquisto, abbandono della navigazione) e post-acquisto (e-mail di ringraziamento e on-boarding post acquisto), nonché e-mail transazionali (conferme d’ordine).
  2. Perfezionare il processo aggiungendo nuove e-mail per le diverse fasi del processo di acquisto.
  3. Segmentare le liste e inviare flussi di posta elettronica pre-acquisto e post-acquisto al pubblico, a seconda della cronologia degli acquisti.
  4. Ottimizzare l’oggetto delle email, l’anteprima del testo, gli inviti all’azione (CTA), le pagine di destinazione, le email promozionali, le tempistiche e la grafica dei messaggi in modo da migliorare i tassi di conversione.

Questo approccio “crawl, walk, run” consentirà alla vostra azienda di iniziare con un piccolo sforzo e poi di testare, ottimizzare ed imparare lungo il percorso.

“Dovreste pensare alla vostra strategia di email marketing in modo simile a qualsiasi altra strategia di marketing, sia che si tratti di contenuti, sviluppo commerciale o marketing del prodotto. Senza una strategia, non avrete idea di quali siano i vostri obiettivi e vi ritroverete in una situazione del tipo “lanciare le cose contro un muro, sperando che si attacchino”, afferma Sara Du, co-fondatrice e CEO di Alloy.

A questo dobbiamo quindi domandarci cosa sia giusto per la vostra attività e da dove iniziare.
Per aiutarvi a sviluppare una strategia di email marketing di successo abbiamo preparato un elenco di 10 passi essenziali.

Vediamoli in dettaglio:

1. Condurre un audit

Il primo passo per predisporre una strategia di email marketing è fare un audit approfondito. Durante questa fase dovrete analizzare e scoprire tutto quello che riguarda il prodotto, il mercato e i vostri clienti. Per poter influenzare il vostro pubblico dovrete infatti comprendere il loro processo di acquisto, le sfide che si trovano ad affrontare e i punti deboli.

Questa fase è fondamentale per creare una strategia di successo. Riflettete a fondo sulla vostra attività prima di iniziare: in questo modo sarete in grado di individuare nuove opportunità e prendere decisioni consapevoli su come utilizzare l’email marketing.

Ecco alcune cose da approfondire nel corso di questo audit:

  • Benchmark dell’email marketing: confrontate le vostre e-mail con le medie del settore
  • Cercate modelli e template per le vostre email. Ad esempio potete consultare strumenti come Klaviyo Showcase, la libreria di modelli di Klaviyo, oppure Really Good Emails o MailCharts per vedere come altri marchi del vostro settore creano le loro email o quali modelli usano. Tutti questi strumenti possono darvi delle idee su come iniziare o migliorare le vostre email.
  • Adottate una strategia marketing incentrata sul cliente: avete parlato con i vostri clienti di recente? Avete una buona conoscenza del vostro mercato di riferimento, di chi sono i vostri clienti, di cosa gli piace e altro? Se siete ancora a questo punto di partenza, potete usare la guida al marketing per il cliente di Klaviyo per cominciare.
  • Funnel del cliente e-commerce e percorso di acquisto: create delle narrazioni chiare del vostro marchio per ogni fase del funnel in modo da fornire facilmente uno scopo a ogni messaggio e in ogni punto di contatto del cliente. Nella Fig. 2 trovate un esempio di un modello facile da usare.
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Fig. 2: Esempio di messaggi di marketing per ogni fase del processo di acquisto

2. Stabilire degli obiettivi

Qual è l’obiettivo principale della vostra attività in questo momento? Volete più lead, meno abbandoni del carrello, maggiore “lifetime value” o più sottoscrtizioni?

I vostri obiettivi determinano in pratica le azioni da intraprendere. Ad esempio, se rilevate molti abbandoni del carrello, dovrete impostare un’automazione per le e-mail di abbandono del carrello per recuperare alcune delle vendite perse oppure controllare il flusso esistente per vedere se ci sono ottimizzazioni da apportare.

3. Scegliere gli strumenti giusti

Le piattaforme di email marketing, a volte indicate come servizi di email marketing o provider di servizi di posta elettronica (ESP) o come software di gestione delle relazioni con i clienti (CRM), sono lo strumento generalmente utilizzato per creare e inviare e-mail a un elenco specifico di indirizzi e-mail.

La maggior parte degli strumenti di email marketing odierni ha funzionalità integrate che consentono di utilizzare modelli, creare campagne di email marketing, flussi di automazione, segmenti, elenchi e altro ancora.

Non siete sicuri di quale strumento sia giusto per la vostra azienda? Scoprite i 10 migliori servizi di posta elettronica e piattaforme di marketing del 2022.

4. Definire il proprio pubblico

Ricordiamo il detto: “Se vendi a tutti, non vendi a nessuno”.

Facendo tesoro di questo consiglio possiamo senz’altro dire che definendo il vostro pubblico di destinazione in base alla segmentazione demografica, geografica, psicografica e comportamentale, migliorerete i risultati delle vostre attività di email marketing.

“Pensa al tipo di informazioni di cui hai bisogno per personalizzare le tue email. Questo è ciò che dovresti chiedere ai clienti. Problemi di pelle, fasi della gravidanza, dimensioni delle scarpe, obiettivi di esercizio: insomma, qualcosa del genere. Cerca di entrare in confidenza con i clienti”, suggerisce Carson McComas, CEO di FuelMade.

5. Costruire un elenco

Diventare un ospite regolare nella casella di posta delle persone può offrire alle aziende innumerevoli opportunità. Tuttavia la cosa non è così semplice e trovare un modo per ottenere il via libera è spesso causa di mal di testa per gli esperti di marketing.

La raccolta di indirizzi e-mail con i moduli di iscrizione, l’offerta di incentivi ai clienti in cambio dei loro indirizzi e-mail e la scrittura di testi e-mail allettanti: queste sono solo alcune delle idee che possono aiutarvi a ottenere più iscritti e-mail e ad ampliare il vostro canale di posta elettronica.

6. Mappare ogni fase del percorso del cliente

Diverse fasi del percorso del cliente (il cosiddetto customer journey, rappresentato nella Fig. 3) richiedono approcci e-mail diversi. Per avere un quadro chiaro dell’esperienza e-mail complessiva del vostro cliente è consigliabile suddividerla in fasi e definire per ognuna di esse il tipo di e-mail da inviare.

strategia email marketing fig 3
Fig. 3: Le diverse fasi del percorso di acquisto del cliente (customer journey)
Fonte: Klaviyo

Per fare un ulteriore passo avanti, potrete creare flussi di posta elettronica diversi per segmenti diversi.

“Una volta che disponi di sistemi per la raccolta di tali dati (quiz, pop-up con caselle di controllo, ecc.), concentrati sulla creazione di e-mail con contenuti personalizzati in base a ciascun tipo di cliente e alle sue esigenze specifiche”, suggerisce McComas. “Ciò include sequenze di email benvenuto e campagne di newsletter via e-mail con consigli sui prodotti pertinenti, istruzioni e altri contenuti dinamici”.

“Concentrati sulla creazione di e-mail con contenuti personalizzati in base a ciascun tipo di cliente e alle sue esigenze specifiche”.

Carson McComas, CEO di FuelMade

7. Determinare il formato e la frequenza

Creare l’e-mail perfetta è in parte scienza e in parte arte. Le aziende possono scegliere diversi formati, caratteri, colori e dimensioni del testo. Nella maggior parte dei casi, il design dell’e-mail è un altro modo per distinguersi e trasmettere il proprio messaggio in maniera memorabile.

Il testo e la progettazione sono fondamentali per inviare un messaggio che abbia successo, e quindi vi consigliamo di seguire alcune best practice fondamentali.
Un design di qualità dell’e-mail non solo vi aiuterà a distinguervi in una casella di posta affollata, ma attirerà anche l’attenzione del lettore, trasmetterà il vostro messaggio e spingerà i clienti a scoprire cosa c’è dietro il pulsante CTA.

Un’altra cosa da tenere in considerazione è la frequenza delle e-mail. La frequenza può influire in modo significativo sui tassi di coinvolgimento, e va quindi pianificata con attenzione.

8. Testare diversi elementi

Ogni campagna di email marketing offre molte opportunità di test. Dal testo dell’oggetto, al contenuto, alla lunghezza e agli elementi visivi, ai pulsanti CTA, allo stile, al design e alla personalizzazione, i brand possono combinare e abbinare i vari elementi e vedere cosa funziona meglio per il loro pubblico target.

Potrete utilizzare split test, test multivariati e altri per capire in che modo i diversi elementi modificano il comportamento del vostro cliente.

9. Ottimizzare la strategia

L’email marketing è un processo continuo che richiede molti esperimenti ed affinamenti in corso d’opera. Per questo motivo durante il processo è importante tenere traccia dei risultati, analizzare le prestazioni e ottimizzare le attività.

In particolare i risultati dei test possono mostrare potenziali criticità ed eventuali aree di miglioramento. In questo modo la vostra strategia di email marketing potrà migliorare costantemente in base ai risultati raggiunti.

10. Monitorare le prestazioni

Per poter prendere decisioni che siano basate su dati oggettivi è necessario monitorare le prestazioni dell’email.

Normalmente le aziende si concentrano principalmente su metriche come percentuali di clic (CTR), tassi di apertura delle e-mail e tassi di cancellazione dell’iscrizione. Tuttavia, oltre a queste metriche fondamentali, vi consigliamo di controllare anche il tasso di consegna, la reputazione del dominio del mittente e la “pulizia” delle liste. Tutti questi fattori sono cruciali per il successo dell’email marketing.

Il vostro compito sarà quindi verificare cosa funziona e cosa no e apportare miglioramenti alla strategia di email marketing in base a questi risultati.

[Liberamente tradotto ed adattato dall’articolo di Kaleigh Moore “How to develop an effective email marketing strategy from email list acquisition through retention” (Prima Parte)]

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