La SEO in 5 minuti? Per chi si occupa già di Digital marketing questo titolo può suonare strano o addirittura presuntuoso ma…è quello che spesso ci chiedono molti clienti. Per questo motivo abbiamo preparato questa guida ai motori di ricerca.
Conoscere come funzionano i motori di ricerca e come ottimizzare le pagine del proprio sito per essere trovati online è fondamentale per utilizzare in maniera efficace il marketing digitale.
Si tratta di una disciplina molto vasta e che richiede un approfondimento dettagliato per essere assimilata e messa in pratica. Tuttavia conoscere alcuni concetti base della SEO è molto utile per comprendere le possibili strategie e le tecniche da utilizzare per promuoversi in Rete in maniera efficace.
Cominciamo con qualche definizione.
Con il termine Search engine optimization, comunemente abbreviato con l’acronimo SEO, si intende l’ottimizzazione per i motori di ricerca, cioè il processo di miglioramento della visibilità di un sito web o di una pagina attraverso il posizionamento naturale (“organico”) nelle pagine di risposta alle interrogazioni degli utenti del web.
Le tecniche SEO vengono normalmente inserite all’interno di una metodologia marketing più generale denominata Search Engine Marketing (SEM) e che include anche la visibilità a pagamento sui motori di ricerca.
Come funzionano i motori di ricerca?
Una delle principali attività su Internet è la ricerca online. Gli utenti accedono ad uno dei principali motori di ricerca (“search engine”), come Google, Yahoo, Bing per essere indirizzati in modo istantaneo verso i siti che contengono in modo esauriente le informazioni di cui hanno bisogno.
I motori di ricerca utilizzano dei programmi automatizzati (“robot” o più semplicemente “bot”) per scansionare tutto il Web, trovare le pagine web, analizzarle, comprenderne il loro contenuto e inserirle nel proprio database (il termine tecnico con il quale gli informatici chiamano gli archivi contenenti dei dati). Questa operazione viene denominata “crawling” e i programmi automatizzati vengono spesso chiamati “spider”.
Quando un utente digita un termine o una frase (la cosiddetta “query” di ricerca) nell’apposito campo del search engine, il motore di ricerca scansiona il proprio database per trovare l’indirizzo della pagina web che meglio risponde alla query dell’utente. Il risultato di quest’attività è una lista di risultati che elenca le pagine web che il motore reputa come le migliori per la particolare query.
I risultati di ricerca sono elencati all’interno di una pagina, denominata SERP (Search Engine Result Page), che normalmente contiene sia i risultati a pagamento che quelli non a pagamento (organici).
In generale i risultati organici compaiono sotto a quelli a pagamento e sono elencati in ordine di pertinenza e rilevanza.
La pertinenza indica quanto meglio si avvicina il risultato alla richiesta dell’utente, mentre la rilevanza stabilisce l’importanza della specifica pagina web tra tutte quelle che figurano tra i risultati. Ovviamente i risultati che il motore di ricerca ritiene più rilevanti saranno posizionati più in alto nella SERP.
L’ordine dei risultati non è determinato manualmente ma utilizza delle formule matematiche denominate algoritmi. Tali algoritmi sono molto complessi ed includono centinaia di variabili che vengono chiamate “fattori di posizionamento” o di “ranking”.
Gli algoritmi cambiano di continuo (probabilmente avrete sentito parlare degli aggiornamenti di Google quali Penguin Update, Panda Update, etc) e i fattori di posizionamento vengono raramente rivelati dai motori di ricerca. Ogni motore di ricerca utilizza un proprio algoritmo, di cui si limita generalmente ad indicare delle linee guida, e pertanto per la stessa query potremo ottenere dei risultati diversi a seconda del motore di ricerca utilizzato.
Quello su cui tutti gli esperti sembrano concordare è che i motori di ricerca basano il ranking su:
- qualità del contenuto
- popolarità del contenuto
Inoltre i fattori di ranking vengono generalmente suddivisi in due macro-aree:
- fattori on-site, cioè tutto quello che ha a che fare con gli elementi presenti all’interno del sito web
- fattori off-site, che riguardano gli elementi esterni al sito web. Tra questi sono particolarmente importanti il numero e la qualità dei collegamenti verso il sito web da parte di altri siti esterni, oltre alle parole descrittive contenute nel link stesso (il cosiddetto “anchor text”).
Stando alle dichiarazioni di Google, si parla di oltre 200 fattori per determinare il posizionamento di un sito web nelle SERP. Tra questi sicuramente uno dei più importanti è la scelta delle parole chiave (“keyword”), cioè le frasi o le parole contenute all’interno di una pagina web che coincidono (o sono considerate rilevanti) con quanto inserite in una query.
Guida all’ottimizzazione per i motori di ricerca
Se volete che il vostro sito web sia ben posizionato sui motori, ossia che compaia ai primi posti secondo i termini di ricerca degli utenti, dovrete cercare di ottimizzare l’intero sito seguendo delle particolari linee guida su cui si basano anche gli spider dei motori di ricerca.
L’attività SEO può essere descritta come un processo nel quale devono essere eseguite una serie di fasi che descriviamo brevemente in questa questa guida ai motori di ricerca.
1) Identificare le parole chiave
Innanzitutto è necessario effettuare un’analisi preliminare che prenda in esame le attività aziendali, il mercato, la tipologia di concorrenza che si può presentare in Rete, il contenuto del sito (o dei contenuti che verranno pubblicati) e le varie modalità e termini che verranno usate dall’utente nelle query.
Il risultato di questa analisi sarà un insieme di parole chiave che identificano gli argomenti del sito e che dovranno essere utilizzate per arricchire i contenuti delle pagine che compongono il sito web.
Ricordiamo che questa attività va ripetuta per ogni pagina del sito web che si vuole rendere visibile ai motori di ricerca. In linea di principio pagine diverse dello stesso sito saranno ottimizzate per parole chiavi diverse!
2) Scrivere i contenuti in ottica SEO
La sola analisi delle parole chiave non è però sufficiente. Il passo successivo è determinare i luoghi corretti (testo o codice HTML) in cui inserire le parole chiave in modo che il motore di ricerca comprenda il contenuto delle pagine.
I più importanti sono:
- Il campo “Titolo”, l’elemento che indica ai motori di ricerca l’argomento di cui tratta la pagina. Si consiglia di limitare la lunghezza del titolo a 60 caratteri in modo che non venga troncato al momento della visualizzazione nella SERP.
- Il campo “Meta Description”, uno dei cosiddetti “meta tag” presenti nel codice HTML della pagina, dove viene descritto il contenuto della pagina (nella SERP è il testo che viene visualizzato immediatamente sotto al titolo) in un massimo di 160 caratteri.
Il ruolo della “Meta description” è spesso frainteso perché non è un fattore di ottimizzazione della pagina. Tuttavia il suo ruolo è importante perché influenza la decisione dell’utente di cliccare o meno sul risultato della SERP. - URL della pagina, cioè l’indirizzo del sito web. Fate attenzione perché molte piattaforme di sviluppo generano l’URL in maniera automatica e quindi potrebbe essere necessario eliminare delle parole non rilevanti.
- Gli header presenti nel contenuto (H2, H3, etc).
- Alternative text, il testo descrittivo delle immagini inserito nell’attributo “alt”.
- Nome del file delle immagini.
- All’interno del contenuto della pagina. All’interno del testo della pagina dovranno essere presenti le parole chiavi o variazioni delle stesse, prestando una particolare attenzione a non esagerare: l’utilizzo di un numero esagerato di parole chiave “keyword stuffing” può portare ad una penalizzazione da parte del motore di ricerca.
Inoltre è buona norma inserire la parola chiave il più possibile all’inizio della pagina.
La scrittura dei contenuti in ottica SEO deve inoltre prendere in considerazione l’inserimento all’interno dei testi di link interni, cioè di riferimenti ad altre pagine dello stesso sito. La presenza di link interni è infatti un fattore di ranking e migliora anche l’esperienza utente in quanto consente ai visitatori del sito di ottenere informazioni rilevanti per la propria query di ricerca iniziale.
3) Valutare aspetti “tecnici”
Altri fattori ugualmente importanti per il ranking sono quelli che riguardano gli aspetti “tecnici” del sito, e che sono normalmente di competenza di chi si occupa dello sviluppo e della manutenzione del sito web:
- ottimizzazione per ricerche da dispositivi mobili
- tempo di caricamento delle pagine
- tecnologie adottate per lo sviluppo (ad esempio, viene penalizzato l’utilizzo della tecnologia Flash)
- architettura del sito
4) Inviare la sitemap del sito
Le attività SEO non terminano con l’intervento di ottimizzazione dei contenuti e della struttura del sito, ma continuano con la registrazione del sito nei motori di ricerca attraverso l’invio di file specifici in formato XML. Tali file sono chiamati sitemap e rappresentano una mappa del sito accessibile agli spider dei motori di ricerca.
5) Misurare le performance
Quando l’intero processo è concluso, occorre controllare periodicamente l’andamento delle visite al sito tramite piattaforme di web analytics come ad esempio Google Analytics oppure strumenti più sofisticati a pagamento. Queste attività consentono un monitoraggio continuo del sito e forniscono alcuni parametri indispensabili per capire se esso è stato ottimizzato in modo appropriato.
Nel caso in cui i dati forniti dagli strumenti di analisi delle statistiche non fossero soddisfacenti o si trovassero comunque delle aree di miglioramento, diventerà necessario partire nuovamente dalla fase iniziale del processo che deve quindi essere visto come un processo ricorsivo.
Riguardo quest’ultimo punto vogliamo ricordare che gli algoritmi dei motori di ricerca sono in continua evoluzione.
Altrettanto variabile è la concorrenza di altri siti web per le parole chiave che caratterizzano la vostra attività dal momento che ogni giorno vengono modificati o inseriti nuovi contenuti.
Periodicamente i motori di ricerca scansionano il web aggiornando il ranking dei vari siti. Questo significa che le attività SEO devono essere viste come un processo continuo e la posizione raggiunta delle pagine del vostro sito per alcune keywords come un qualcosa di dinamico, soggetto a periodiche e, in qualche caso, significative variazioni.
Se siete riusciti a comparire nella prima pagina dei risultati di un motore di ricerca per una certa keyword non avete nessuna garanzia che potrete mantenere quella posizione per sempre! E’ solo con un attenta e costante attività di analisi e di tuning dei fattori interessati dalla SEO che potrete mantenere competitivo, cioè visibile in Rete, il vostro sito.
E se avete un’attività di business locale potete migliorare il vostro ranking tramite Google My Business, uno strumento per la cosiddetta “local SEO“.
Per approfondire il tema della SEO potete anche leggere questi articoli nel nostro blog:
Ottimizzazione SEO: una checklist per il vostro sito web
Che relazione c’è tra SEO e Social Media?
SEO e Social Media: 9 differenze su cui riflettere
Google My Business: guida per iniziare
Buona lettura!
