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Come abbiamo visto nell’articolo precedente, il Social Customer Care non è un canale da sperimentare con una ristretta cerchia di utenti evoluti ma è una funzionalità che gli stessi clienti chiedono alle aziende. Tuttavia è un canale che richiede una particolare attenzione ed una efficace integrazione all’interno della struttura e dei processi di un’organizzazione. Se da un lato il settore marketing & comunicazione ha molti degli skills richiesti per interagire e monitorare i canali social, dall’altro è il contact center ad avere accesso alla tecnologia e al database dei clienti.
In assenza di un approccio integrato si corre il rischio di aggiungere un altro silos al processo di comunicazione con i clienti, senza offrire un adeguato ritorno in termini di benefici. Come è ben noto a chi opera nel Customer Service “tradizionale”, una strategia di servizio cross-channel è ben diversa da una multi-canale. Mentre la prima è basata sull’esperienza del cliente, a cui non è richiesto di dover spiegare il suo problema ad ognuno degli interlocutori con cui entra in contatto, la seconda è una semplice moltiplicazione dei canali di interazione con il Customer Service.

I risultati di una recente indagine della società di consulenza Aberdeen Group evidenziano che oggi le aziende di successo sono quelle in grado di differenziarsi adottando specifici programmi di customer engagement e servizi di assistenza cross-channel (“omni-channel” nella terminologia adottata da Aberdeen Group). Emerge pertanto che:

• il miglioramento della customer experience ha preso il posto dell’incremento della produttività quale obiettivo principale dei responsabili del Customer Care;
• le aziende “best-in class” sono quelle che adottano in maniera ottimale la strategia cross-channel, ottenendo performance migliori delle loro concorrenti in tutti i principali KPI (Fig. 5);
• le aziende leader “best-in class” possono ottenere un miglioramento dell’80% della customer retention.

Fig. 5: Key Performance Indicators per tipologia di Contact Center  (mono-canale, multicanale, cross-channel)

Ricordiamo poi che l’assistenza clienti nel mondo social non si esaurisce con la singola esplicita richiesta: anche in assenza di una comunicazione o interazione con il Customer Service, in Rete si possono in ogni momento manifestare e diffondere giudizi e commenti sul brand o prodotto. E’ quindi importante che l’ascolto ed il monitoraggio delle conversazioni in Rete (“Social Listening”) entri a far parte di una strategia di Social Customer Care.

Beneficio significativo dall’avere una strategia integrata di social media marketing e customer care è la possibilità di interagire in maniera proattiva con i propri clienti, con evidenti vantaggi sia in termini di gestione efficace dei servizi di assistenza che di supporto alle attività di comunicazione e promozione dell’azienda. Ottimi esempi di come un attento ascolto della Rete, se interpretato nella giusta maniera, possa diventare un momento di costruttivo customer engagement sono quelli di Domino’s Pizza o di Trony, alle prese con clienti in cerca di aiuto o in vena di confidenze su Twitter (v. Fig-6).

Fig. 6: Il social caring come strumento di customer engagement

Un altro fattore da prendere in considerazione, nell’esaminare le aree di intervento del Social Customer Care, è l’impulso che i social networks hanno dato alla crescita delle community online. L’evoluzione della tecnologia e della società porta oggi le persone a formare delle comunità – o delle vere e proprie tribù digitali, nell’accezione introdotta da Seth Godin nel suo libro “Tribes” – che si aggregano spontaneamente attorno a idee, valori, prodotti e marchi comuni capaci di suscitare emozioni e creare legami. Seguire, ascoltare o sviluppare una online community può quindi essere per le aziende un passo fondamentale anche per le attività di Customer Care.

Una comunità di supporto “peer-to-peer” è in molti casi la maniera migliore per ottenere delle economie di scala nel Social Caring. Qualche numero a conferma di questa tesi:

• in media il 40% dei clienti trova la soluzione di problemi attraverso una comunità online (Michael Moz – Gartner, 2012);
• dopo la creazione di una community online, Citrix ha ottenuto una riduzione del 15% nel traffico di accesso al proprio sito di supporto. Questo numero si è poi stabilizzato sul 30%;
• Sony risolve l’85% dei problemi tecnici con il supporto “peer-to-peer” online, che impiega solo 12 moderatori per oltre un milione di consumatori in tutta Europa;
• il tempo medio di risposta alle richieste di aiuto nella community di giffgaff (MVNO di proprietà del gruppo Telefonica) è di tre minuti e il suo servizio di customer service, secondo i dati di Telefonica, costa quattro volte meno di uno basato su un modello tradizionale di contact-center.

I vantaggi del Social Customer Care per l’azienda sono numerosi: riduce il tempo di evasione delle richieste di assistenza, razionalizza il carico di richieste sui call center e altri canali tradizionali, arricchisce la base dati dei clienti e soprattutto consente di comprendere in anticipo quelle che sono le necessità e le opinioni della clientela.

Tuttavia non tutte le aziende, come vedremo nella terza parte del nostro viaggio nel social customer care, sono già pronte per coglierne vantaggi e benefici.

I social media si apprestano a diventare il punto focale del Servizio Clienti: occorre quindi concentrarsi sulle loro caratteristiche, sul nuovo paradigma di comunicazione introdotto e sui cambiamenti che è necessario apportare alla struttura e ai processi aziendali per arrivare a costruire un Social Customer Care efficace, in linea con le esigenze di velocità, immediatezza e real-time che caratterizzano gli utenti a cui è rivolto.
Si tratta di una tematica molto articolata e che approfondiremo in una serie di successivi articoli, il primo dei quali dedicati al cosiddetto “consumatore 2.0”.

Il consumatore 2.0 è diventato più consapevole ed esigente

Social Media, Mobile, Servizi di Instant Messaging: il digitale nel suo complesso ha trasformato in breve tempo il consumatore da fruitore passivo ad attore autorevole e in grado di influenzare le decisioni di acquisto. Secondo un’indagine IPSOS di fine 2014, Il 12% dei consumatori online italiani fa regolarmente shopping da tablet e smartphone, e il 47% usa i social media per seguire un marchio o scoprirne uno nuovo.
In presenza di un consumatore “iper-connesso” che interagisce quotidianamente con internet attraverso una pluralità di dispositivi, non è più sufficiente per le aziende avere un numero verde, un contatto email ed un elenco di FAQ per gli operatori del Servizio Clienti. Il cliente di oggi vuole dialogare e comunicare direttamente con l’azienda e pretende che tale interazione avvenga attraverso gli strumenti con i quali ha imparato a familiarizzare: blog, forum e Social Media. In particolare la crescita dell’utilizzo di smartphone ha reso molto più semplice e comodo per un cliente contattare il servizio di assistenza di un brand attraverso la pagina Facebook o il profilo Twitter, anzichè chiamare un numero verde.
Una conferma in tal senso emerge dai risultati delle numerose ricerche e statistiche condotte negli ultimi anni:

• l’83% dei consumatori italiani usa i canali web aziendali per avere informazioni su prodotti e offerte, il 77,8% per fare acquisti online, il 62% per chiedere assistenza (sondaggio I-Com, marzo 2015);
• oltre l’88% dei consumatori è influenzato dalle opinioni pubblicate online da altri consumatori (Reevoo Survey, 2012);
• oltre due terzi dei consumatori delusi dal servizio ricevuto online abbandonano il sito web o visitano quello di un concorrente (IBM Digital Customer Experience Report, 2014);
• 7 persone su 10 raccomandano ad altri un’azienda se soddisfatti del servizio di assistenza clienti sui social. Questa percentuale scende al 19% in caso di assenza di risposta (NM Incite Social Care Survey, 2012);
• il 33% degli utenti preferisce i social media al telefono come principale strumento per contattare un’azienda (Nielsen, 2012);
• in Italia 1 internauta su 4 usa Facebook o Twitter per segnalare problemi relativi a prodotti/servizi, (sondaggio I-Com, marzo 2015);
• a febbraio 2015 sono stati in media 17.6 milioni gli utenti giornalieri online da dispositivi mobili, superando così il numero dei navigatori (12.9 milioni) da pc (Audiweb).

Merita un particolare approfondimento il Social Media Customer Service Report, un’indagine condotta in Gran Bretagna dalle società Sitel e TNS intervistando oltre 1000 consumatori nella fascia di età 16 – 64 anni. Secondo questa survey, i social media stanno radicalmente cambiando il mondo del customer service e la spinta principale al cambiamento deriva dalla generazione dei nativi digitali. Per risolvere un problema con un prodotto/servizio oltre la metà dei consumatori (69%) decide come prima cosa di andare online o parlarne sui social networks (Fig.1). Questo numero supera i tre-quarti (80%) nella fascia di età 16-24 anni.

Fig. 1: Le azioni del consumatore per risolvere un problema

In altre parole, se il consumatore “tradizionale” preferisce risolvere un problema attraverso canali standard quali Call center o email, il connected consumer pensa e si comporta in maniera differente. Il nuovo tipo di consumatore, iper-connesso e “always-on”, esprime infatti la sua insoddisfazione sui canali social e successivamente utilizza la sua rete online di contatti o di risorse per cercare le informazioni per la soluzione del suo problema.

Si tratta quindi di un consumatore, più informato e più esigente del consumatore tradizionale, che ha maturato la consapevolezza di avere molte più possibilità di essere ascoltato condividendo la sua esperienza su un social network piuttosto che interagendo con un singolo operatore di call center. Mantenere alto il livello di soddisfazione e di fidelizzazione al brand diventa quindi un compito ancora più impegnativo per le aziende. “Il livello di insoddisfazione derivante da una mancata gestione di un problema attraverso i social netwoks, può portare il churn rate dei clienti ad incrementarsi sino al 15%”, avverte Carol Rozwell, Vice Presidente della società di consulenza Gartner.

Emblematico in tal senso il danno reputazionale subito da United Airlines per il video “United Breaks Guitar” pubblicato dal musicista canadese Dave Carroll, a seguito del danno subito alla sua chitarra durante la procedura di scarico dei bagagli. Dopo 8 mesi di infruttuosi tentativi di ottenere un rimborso di 1200$ dalla compagnia aerea, il cantautore compose una canzone per descrivere in maniera ironica e divertente la sua sfortunata esperienza ottenendo 150 milioni di visualizzazioni su YouTube. La mancata gestione di questa crisi online è arrivata a causare un calo dell’azione United Airlines del 10%, per un valore complessivo di circa 180 milioni di dollari!

Anche la rapidità nel risolvere un problema diventa un elemento di differenziazione in uno scenario sempre più competitivo. L’indagine di Sitel e TNS evidenzia infatti come le fasce di età 16-24 e 25-34 vedano la velocità di risposta su twitter tra le aree di miglioramento del servizio clienti (Fig. 2).

Fig. 2: Aree di miglioramento per il Customer Service

Il fattore velocità sui Social media viene enfatizzato ancora maggiormente in un’indagine condotta da Lithium Technogies: il 53% degli intervistati si aspetta di ricevere una risposta ad una generica domanda su Twitter entro entro 1 ora (Fig.3). Questa percentuale sale al 72% nel caso si tratti di una lamentela o di un problema.

Fig. 3: Tempi di risposta attesi per il Customer Service su Twitter (Fonte: indagine Lithium technogies, 2013)

Non a caso, KLM, una delle aziende più evolute in tema di social caring, pubblica e aggiorna real time sul profilo Twitter il tempo di risposta atteso del proprio customer service (v. Fig. 4).

Fig. 4: KLM aggiorna in tempo reale su Twitter il tempo di risposta atteso per il Customer Service

In questo contesto così dinamico e in profonda evoluzione, le aziende possono ancora permettersi di etichettare i social media come un fenomeno transitorio o di nicchia? Ed è possibile considerare il social customer care come un canale di assistenza come tutti gli altri? Ne parleremo nel prossimo articolo.

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In un contesto che ha visto affermarsi i social networks come nuovo paradigma di comunicazione, le aziende non possono più permettersi di etichettare i social media come un fenomeno transitorio o di nicchia. Le previsioni sui margini di crescita dei vari canali digitali sono tra le più disparate, ma dove gli esperti sembrano concordare è che i social media sono destinati a mantenere nel tempo un ruolo fondamentale per il customer service. Il Social Caring non è più solo un canale da sperimentare con una ristretta cerchia di utenti evoluti ma è ora una funzionalità che gli stessi clienti chiedono alle aziende. Si tratta di un tema molto attuale ed è quindi con molto piacere che ho accolto la richiesta di CMI Customer Management Insights di curare la loro terza monografia dedicata appunto al  Social Customer Care.

Indice degli articoli:

• Social Customer Care: un canale di assistenza come tutti gli altri? di Roberto Grossi, Social Media Easy
• Le tre C del Social Care e del Community Management di Rachele Zinzocchi – Web Communication & Social Media Manager, 3 Italia
• Lo stato del Social Caring in Italia di Vincenzo Cosenza, Social Media Strategist, Blogmeter
• Case history L’Assistenza al Cliente nell’era digitale di Marco Cossu, Responsabile Digital Customer Management Wind
• Dal Social Media Customer Care alla multimedialità di Andrej Carli, Bizmatica
• Community Azienda-Clienti: l’importanza di essere social di Giovanni Corbetta, Idea Technologies

Maggiori informazioni su come prenotare ed acquistare la monografia potete trovarle sul sito di CMI Customer Management Insights.