Con TikTok arrivano i dipendenti influencer

 In TikTok marketing

I marchi e i negozi stanno cercando in tutti i modi di convincere i propri dipendenti a pubblicare su TikTok.

La scorsa settimana, la catena GameStop ha incoraggiato i dipendenti dei suoi negozi a partecipare alla sfida TikTok chiamata #RedWineChallenge inviando video di sé stessi mentre ballano al lavoro. In palio per i vincitori buoni regalo e la possibilità di avere più ore di lavoro durante il Black Friday. L’azienda ha poi ritirato la proposta dopo che i lavoratori hanno ritenuto inopportuno dedicare più ore di lavoro a una sfida di ballo, ma comunque GameStop non è l’unica organizzazione a spingere i propri dipendenti a diventare attivi TikTokers. Un numero crescente di retailers vede infatti il far diventare i propri dipendenti dei TikTokers come il futuro delle loro strategie di marketing.

Per esempio Sephora ha un gruppo pre-approvato di dipendenti “influencer” (chiamato dalla rivista Vox “Sephora Squad”) che sono attivi su TikTok.
Un dipendente di Wendy’s, Ricky Federici, ha accumulato 70.000 follower grazie ai suoi tutorial sul panino Baconator. E durante l’estate, Dunkin’ ha lanciato il suo programma Crew Ambassadors, una rete di influencer dei dipendenti che al momento comprende un gruppo di quattro impiegati di Dunkin’ e di altri lavoratori che hanno già un considerevole seguito su TikTok.

Già da tempo le aziende stanno investendo nell’assunzione di influencer che possano dare un volto al loro marchio e fornire un’immagine (favorevole) di quello che accade dietro le quinte nelle loro aziende.

Ad esempio, aziende come Zappos, Huawei e Dell incoraggiano i propri dipendenti a pubblicare messaggi positivi sul proprio lavoro, principalmente su Instagram e Twitter.

Le aziende credono infatti che i loro dipendenti possano trasmettere i valori del brand in maniera molto più efficace di un account del marchio senza volto. Ma mentre la Brand Advocacy esiste già da alcuni anni, questa tattica di marketing si sta sempre di più spostando su TikTok, in gran parte perché questa piattaforma è così abile nel creare un senso di intimità con gli spettatori.

“Non vuoi andare sui social e continuare a ricevere notizie da troppi marchi”, ha affermato Jody Leon, responsabile marketing di DSMN8, una delle più grandi piattaforme di Employee Advocacy. “Non vuoi continuare a sentir parlare della compagnia elettrica o della società del gas. Tuttavia, se i loro dipendenti hanno qualcosa da dire, è probabile che sarai più propenso ad ascoltare loro più di un marchio che ti propone una pubblicità “.

Questa tattica ha preso piede negli ultimi tempi. “Abbiamo notato una crescita nonostante il mondo stia attraversando una fase complicata in questo momento”, ha detto Leon. Man mano che i retailers si vedono costretti a ripensare le loro strategie di marketing diventano più disponibili a prendere in considerazione questi nuovi modi per diffondere il loro messaggio.

C’è un fattore numerico da prendere in considerazione: il dipendente medio ha qualcosa come 1.000 follower su tutti i canali social, secondo Todd Kunsman di EveryoneSocial, un’altra importante piattaforma di Employee Advocacy. Immaginiamo che voi un’azienda di 10.000 dipendenti: se anche solo un decimo dei vostri dipendenti si iscrive ad un social network per diventare per diventare un influencer, la loro partecipazione avrà una copertura social superiore a quella della stessa azienda.

TikTok è arrivato per ultimo nel mondo dei dipendenti influencer. Le piattaforme specializzate EveryoneSocial e DSMN8 sono già integrate con Instagram, Twitter, Facebook e LinkedIn, ma nessuno delle due ha ancora una funzionalità per TikTok. Tuttavia entrambi i servizi concordano sul fatto che TikTok stia diventando sempre più importante e DSMN8 ha dichiarato alla rivista Modern Retail che sta sviluppando un’integrazione con TikTok per l’inizio del prossimo anno.

Su una piattaforma come DSMN8, i dipendenti avranno a disposizione una scelta tra possibili post impostati dai loro project manager, all’interno di un feed pre-approvato. Inoltre DSMN8 offrirà anche strumenti per aiutare i dipendenti a creare contenuti originali.

In qualche caso su DSMN8 l’azienda potrà preparare un “brief” (essenzialmente una panoramica dei prodotti da promuovere, come un nuovo tipo di ciambella, o un elenco di posizioni lavorative aperte).

I manager dovranno comunque approvare un post prima che il dipendente possa pubblicarlo. Altro aspetto da evidenziare è una volta che un dipendente abbia inviato un suo contenuto sulla piattaforma DSMN8, accetterà contestualmente a rinunciare ai propri diritti sul contenuto.

In questo scenario, le aziende si affidano alle classifiche create automaticamente dalle piattaforme di Employee Advocacy per ricompensare i loro dipendenti: chi pubblica più spesso ottiene un posto più in alto in classifica.

I dipendenti con il punteggio più alto ottengono piccoli vantaggi, come buoni regalo, pranzi gratuiti o (qualche tempo fa) biglietti per eventi sportivi.

Questo sistema di premi provoca una domanda spontanea: i post di Employee Advocacy devono essere classificati come annunci? Non esiste una risposta definitiva ma comunque, per sicurezza, alcune aziende chiedono ai dipendenti di identificare i post approvati dall’azienda con uno specifico hashtag. Ad esempio Dell utilizza l’Hashtag #IWorkForDell.

Quello che rende TikTok così particolarmente efficace è la sua capacità di far diventare virali dei video che potrebbero sembrare irrilevanti.

L’algoritmo di TikTok ha aiutato anche semplici imprese di piccole dimensioni a diventare virali. Le aziende che si occupano di landscaping, ad esempio, hanno accumulato centinaia di migliaia di follower su TikTok semplicemente offrendo noiosi frammenti del loro lavoro quotidiano.

Anche i prodotti possono diventare virali su TikTok. In consorzio Ocean Spray ha recentemente conquistato i titoli dei giornali quando un dipendente (Nathan Apodaca) è andato in skateboard mentre beveva un succo di mirtillo rosso, ma anche i nuovi prodotti – che vanno da un vestito alla fragola a dei sandali a forma di pesce – sono diventati virali sulla piattaforma.

TikTok dipendenti influencer

Starbucks, ad esempio, non era decisa ad incoraggiare i propri dipendenti a pubblicare contenuti su TikTok fino all’anno scorso, quando una marea di clienti ha iniziato a richiedere la “bevanda TikTok”, una miscela di acai alla fragola, more e limonata che aveva avuto un successo esplosivo sulla piattaforma.

Ecco perché aziende come Dunkin’ stanno diventando più aggressive su TikTok. Tutti i Crew Ambassador pubblicano delle clip dei loro lavori, spesso con i nuovi prodotti Dunkin’. Secondo lo spirito più genuino di TikTok, alcuni dei loro video più banali, come una guida passo passo su come i dipendenti preparano un “matcha latte”, hanno ottenuto un successo strepitoso. Dunkin’ ha comunicato in una e-mail che “ogni membro della squadra che partecipa al programma di Crew Ambassador viene ricompensato per il proprio lavoro e contenuto”, ma non ha fornito ulteriori dettagli sui meccanismi di assume compensazione.

Sebbene questi dipendenti influencer siano ora utilizzati solo per raggiungere una copertura organica, non possiamo escludere che un giorno non giochino un ruolo per la gestione delle crisi. Sempre più spesso gli esperti di marketing immaginano un mondo in cui l’Employee Advocacy diventerà un modo di rispondere alle pubbliche relazioni negative.

Questa possibilità, secondo Kunsman, non è solo teorica: “Sono certo che vedremo testimonianze positive [da parte dei dipendenti influencer] se emergerà qualcosa di negativo”, ha detto.

[Liberamente tradotto e adattato dall’articolo di Michael Waters “Retailers are pushing their employees to become TikTok influencers“.]

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