Viaggio nel Social Customer Care: il consumatore 2.0

 In Social Media

I social media si apprestano a diventare il punto focale del Servizio Clienti: occorre quindi concentrarsi sulle loro caratteristiche, sul nuovo paradigma di comunicazione introdotto e sui cambiamenti che è necessario apportare alla struttura e ai processi aziendali per arrivare a costruire un Social Customer Care efficace, in linea con le esigenze di velocità, immediatezza e real-time che caratterizzano gli utenti a cui è rivolto.
Si tratta di una tematica molto articolata e che approfondiremo in una serie di successivi articoli, il primo dei quali dedicati al cosiddetto “consumatore 2.0”.

Il consumatore 2.0 è diventato più consapevole ed esigente

Social Media, Mobile, Servizi di Instant Messaging: il digitale nel suo complesso ha trasformato in breve tempo il consumatore da fruitore passivo ad attore autorevole e in grado di influenzare le decisioni di acquisto. Secondo un’indagine IPSOS di fine 2014, Il 12% dei consumatori online italiani fa regolarmente shopping da tablet e smartphone, e il 47% usa i social media per seguire un marchio o scoprirne uno nuovo.
In presenza di un consumatore “iper-connesso” che interagisce quotidianamente con internet attraverso una pluralità di dispositivi, non è più sufficiente per le aziende avere un numero verde, un contatto email ed un elenco di FAQ per gli operatori del Servizio Clienti. Il cliente di oggi vuole dialogare e comunicare direttamente con l’azienda e pretende che tale interazione avvenga attraverso gli strumenti con i quali ha imparato a familiarizzare: blog, forum e Social Media. In particolare la crescita dell’utilizzo di smartphone ha reso molto più semplice e comodo per un cliente contattare il servizio di assistenza di un brand attraverso la pagina Facebook o il profilo Twitter, anzichè chiamare un numero verde.
Una conferma in tal senso emerge dai risultati delle numerose ricerche e statistiche condotte negli ultimi anni:

  • l’83% dei consumatori italiani usa i canali web aziendali per avere informazioni su prodotti e offerte, il 77,8% per fare acquisti online, il 62% per chiedere assistenza (sondaggio I-Com, marzo 2015);
  • oltre l’88% dei consumatori è influenzato dalle opinioni pubblicate online da altri consumatori (Reevoo Survey, 2012);
  • oltre due terzi dei consumatori delusi dal servizio ricevuto online abbandonano il sito web o visitano quello di un concorrente (IBM Digital Customer Experience Report, 2014);
  • 7 persone su 10 raccomandano ad altri un’azienda se soddisfatti del servizio di assistenza clienti sui social. Questa percentuale scende al 19% in caso di assenza di risposta (NM Incite Social Care Survey, 2012);
  • il 33% degli utenti preferisce i social media al telefono come principale strumento per contattare un’azienda (Nielsen, 2012);
  • in Italia 1 internauta su 4 usa Facebook o Twitter per segnalare problemi relativi a prodotti/servizi, (sondaggio I-Com, marzo 2015);
  • a febbraio 2015 sono stati in media 17.6 milioni gli utenti giornalieri online da dispositivi mobili, superando così il numero dei navigatori (12.9 milioni) da pc (Audiweb).

Merita un particolare approfondimento il Social Media Customer Service Report, un’indagine condotta in Gran Bretagna dalle società Sitel e TNS intervistando oltre 1000 consumatori nella fascia di età 16 – 64 anni. Secondo questa survey, i social media stanno radicalmente cambiando il mondo del customer service e la spinta principale al cambiamento deriva dalla generazione dei nativi digitali. Per risolvere un problema con un prodotto/servizio oltre la metà dei consumatori (69%) decide come prima cosa di andare online o parlarne sui social networks (Fig.1). Questo numero supera i tre-quarti (80%) nella fascia di età 16-24 anni.

RG Fig-1

Fig. 1: Le azioni del consumatore per risolvere un problema

In altre parole, se il consumatore “tradizionale” preferisce risolvere un problema attraverso canali standard quali Call center o email, il connected consumer pensa e si comporta in maniera differente. Il nuovo tipo di consumatore, iper-connesso e “always-on”, esprime infatti la sua insoddisfazione sui canali social e successivamente utilizza la sua rete online di contatti o di risorse per cercare le informazioni per la soluzione del suo problema.

Si tratta quindi di un consumatore, più informato e più esigente del consumatore tradizionale, che ha maturato la consapevolezza di avere molte più possibilità di essere ascoltato condividendo la sua esperienza su un social network piuttosto che interagendo con un singolo operatore di call center. Mantenere alto il livello di soddisfazione e di fidelizzazione al brand diventa quindi un compito ancora più impegnativo per le aziende. “Il livello di insoddisfazione derivante da una mancata gestione di un problema attraverso i social netwoks, può portare il churn rate dei clienti ad incrementarsi sino al 15%”, avverte Carol Rozwell, Vice Presidente della società di consulenza Gartner.

Emblematico in tal senso il danno reputazionale subito da United Airlines per il video “United Breaks Guitar” pubblicato dal musicista canadese Dave Carroll, a seguito del danno subito alla sua chitarra durante la procedura di scarico dei bagagli. Dopo 8 mesi di infruttuosi tentativi di ottenere un rimborso di 1200$ dalla compagnia aerea, il cantautore compose una canzone per descrivere in maniera ironica e divertente la sua sfortunata esperienza ottenendo 150 milioni di visualizzazioni su YouTube. La mancata gestione di questa crisi online è arrivata a causare un calo dell’azione United Airlines del 10%, per un valore complessivo di circa 180 milioni di dollari!

Anche la rapidità nel risolvere un problema diventa un elemento di differenziazione in uno scenario sempre più competitivo. L’indagine di Sitel e TNS evidenzia infatti come le fasce di età 16-24 e 25-34 vedano la velocità di risposta su twitter tra le aree di miglioramento del servizio clienti (Fig. 2).

Aree di miglioramento per il Customer Service

Fig. 2: Aree di miglioramento per il Customer Service

Il fattore velocità sui Social media viene enfatizzato ancora maggiormente in un’indagine condotta da Lithium Technogies: il 53% degli intervistati si aspetta di ricevere una risposta ad una generica domanda su Twitter entro entro 1 ora (Fig.3). Questa percentuale sale al 72% nel caso si tratti di una lamentela o di un problema.

Fig. 3: Tempi di risposta attesi per il Customer Service su Twitter)

Fig. 3: Tempi di risposta attesi per il Customer Service su Twitter (Fonte: indagine Lithium technogies, 2013)

Non a caso, KLM, una delle aziende più evolute in tema di social caring, pubblica e aggiorna real time sul profilo Twitter il tempo di risposta atteso del proprio customer service (v. Fig. 4).

KLM aggiorna in tempo reale su Twitter il tempo di risposta atteso per il Customer Service

Fig. 4: KLM aggiorna in tempo reale su Twitter il tempo di risposta atteso per il Customer Service

In questo contesto così dinamico e in profonda evoluzione, le aziende possono ancora permettersi di etichettare i social media come un fenomeno transitorio o di nicchia? Ed è possibile considerare il social customer care come un canale di assistenza come tutti gli altri? Ne parleremo nel prossimo articolo.

Continuate a seguirci !

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