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Uno dei temi più caldi del 2021 è stato quello dell’utilizzo dei dati di prima e terza parte degli utenti internet. La raccolta e l’utilizzo di queste informazioni è infatti fondamentale per i meccanismi della pubblicità online su cui si basa il modello di business attuale dei servizi web e social. Su questo tema sono attive molte discussioni e indagini con gli organismi della Comunità Europea e i Big Player del web e il dibattito non è solo relativo ai dati e alla riservatezza ma abbraccia un quadro più ampio che riguarda il modello commerciale di Internet.

E’ possibile un Internet senza pubblicità mirate? Gli utenti sarebbero disposti a pagare per avere dei servizi online completamente privi di pubblicità personalizzate sui loro interessi?

Per molti servizi online la perdita dei ricavi provenienti dalla la pubblicità non lascerebbe infatti altra alternativa se non quella di addebitare i propri utenti per l’accesso ai contenuti.

Per verificare se questa opzione sia effettivamente praticabile, IAB Europe ha commissionato un sondaggio tra gli utenti di Internet di sei paesi europei (Francia, Germania, Polonia, Spagna, Svezia e Regno Unito). In questo sondaggio è stato richiesto agli utenti come valutano i diversi servizi Internet attualmente utilizzati senza pagare un abbonamento, quanti di questi servizi sarebbero disposti a pagare e come cambierebbe il loro uso di Internet se l’accesso gratuito non fosse più disponibile.

I risultati di questa indagine sono particolarmente interessanti e rappresentano un’istantanea del sentimento degli utenti in alcuni mercati chiave europei in un momento critico nei dibattiti politici dell’UE. Esaminiamo di seguito i principali aspetti emersi dal sondaggio di IAB Europe “What Would an Internet without targeted Ads look like?”

Quello che le persone sono disposte a pagare dipende dal tipo di contenuto

L’importo medio mensile che le persone sono disposte a pagare varia in base alla categoria del servizio: il possibile prezzo è più alto per i contenuti (musica, video, etc) rispetto alla fornitura di semplici servizi basati sul web come previsioni del tempo o annunci di lavoro. Come vediamo dalle tabelle seguenti, nel primo caso il costo del servizio può arrivare a 7 – 8 € al mese, mentre nel secondo caso può scendere anche a circa 5 € al mese.

average subscription amount
tabella 2 IAB Europe Survey internet senza pubblicità

Inoltre il valore medio che gli utenti si aspetta di pagare nasconde il fatto che la maggioranza si aspetterebbe pagare molto meno: la maggior parte delle persone intervistate si aspetterebbe di pagare meno di 4 € al mese per qualsiasi categoria di servizio (v. Fig. 1).

Fig. 1

Fonte: indagine IAB Europe 2021

La maggior parte degli intervistati è disposta solo ad abbonarsi a un massimo di tre siti o app

In un modello commerciale basato sugli abbonamenti piuttosto che su servizi gratuiti, siti e app sarebbero in competizione per una quantità limitata di possibili introiti: la maggior parte degli intervistati pagherebbe infatti solo un massimo di tre abbonamenti per i servizi web.

Fig-2

Fig. 2

Fonte: indagine IAB Europe 2021

I dati in Fig. 2 mostrano tuttavia una significativa minoranza di utenti che potrebbe abbonarsi a dieci o più contenuti servizi. Questi utenti sarebbero un target di riferimento fondamentale per i servizi con un modello di business basato sull’ assenza di pubblicità mirata. Va comunque rilevato che l’esperienza Internet di questi “super-utenti” differirebbe enormemente da quella della stragrande maggioranza degli utenti, che accederebbe solo a una gamma molto limitata di servizi. Ciò comporterebbe un Internet multilivello, con un accesso discriminato dal livello di reddito. In pratica una nuova forma di digital divide.

Pagare per contenuti e servizi ridurrebbe notevolmente l’uso di Internet

Un modello di Internet basato sugli abbonamenti comporterebbe una significativa riduzione dell’attività su Internet. Oltre i tre quarti degli intervistati (v. Fig. 3) afferma che utilizzerebbe Internet in misura ridotta rispetto a un modello commerciale finanziato dalla pubblicità e quasi la metà sceglierebbe di evitare di pagare gli abbonamenti riducendo la propria attività online e mobile.

Fig. 3

Fig. 3

Fonte: indagine IAB Europe 2021

Le preferenze sono per l’Internet attuale supportato dal targeted advertising

Avendo la possibilità di scegliere, la stragrande maggioranza degli intervistati preferirebbe l’attuale modello commerciale per Internet, basato in gran parte sul targeted advertising, ad uno scenario in cui i siti e le app si finanzierebbero attraverso gli abbonamenti. La possibilità di scegliere i siti da pagare e quali finanziare tramite la pubblicità è vista come un aspetto molto importante.

Fig. 4

Fig. 4

Fonte: indagine IAB Europe 2021

Conclusioni

Come abbiamo visto, i risultati di questa indagine mostrano come l’utilizzo di Internet in Europa cambierebbe radicalmente se venisse meno il modello basato sul finanziamento degli inserzionisti. In questo scenario, una grande percentuale degli attuali servizi web e dei relativi contenuti rischierebbe di scomparire perché la su erogazione diventerebbe antieconomico, oppure costringerebbe ad un modello commerciale in cui la disponibilità sarebbe limitata ad una ristretta cerchia di utenti (ad un prezzo inaccettabile o inaccessibile per tutti gli altri).

In particolare questo avrebbe un forte impatto sui siti di notizie, che vedrebbero ridotta la loro copertura in modo significativo. Come diretta conseguenza le persone non sarebbero in grado di accedere a contenuti online di alta qualità senza pagare un abbonamento, provocando così una disuguaglianza nell’accesso alle informazioni e un potenziale gap informativo tra le diverse fasce di reddito.

Questa impossibilità di fare leva su un modello economico finanziato dalla pubblicità renderebbe difficilmente sostenibile le attività delle start-up e delle aziende che offrono servizi basati sui contenuti, dal momento che si tratta di realtà imprenditoriali che hanno bisogno di tempo per dimostrare il loro valore agli utenti e convincere a sottoscrivere un canone di abbonamento.

Al momento, la stragrande maggioranza dei cittadini europei sembra ancora disposta a convivere con la pubblicità mirata che supporta l’attuale modello commerciale di Internet e apprezzare la possibilità di scegliere tra esperienze a pagamento e quelle gratuite supportate dalla pubblicità.

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